1. 3.1 SẢN PHẨM LÀ GÌ
1.1. 3.1.1 Khái niệm
1.1.1. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, sản phẩm ( product ) là mọi thứ có thể bán ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.
1.2. 3.1.2 Các thành phần của sản phẩm ( các cấp độ của sản phẩm )
1.2.1. Lợi ích cốt lõi
1.2.2. Các thuộc tính hữu hình của sản phẩm hay sản phẩm vô hình: các tính chất, thương hiệu, bao bì, các phụ tùng
1.2.3. Các thuộc tính vô hình hay các sản phẩm mở rộng: các dịch vụ lắp đặt, bảo hành, tư vấn kỹ thuật, các dịch vụ hậu mãi khác...
2. 3.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
2.1. 3.2.1 Hàng hoá lâu bền và hàng hóa không lâu bền
2.1.1. Hàng hóa không lâu bền là những sản phẩm hữu hình mà thường chỉ dùng được một lần hoặc vài lần.
2.1.2. Hàng hóa lâu bền là những sản phẩm hữu hình mà thường được sử dụng nhiều lần trước khi hỏng.
2.2. 3.2.2 Phân loại sản phẩm tiêu dùng
2.2.1. 3.2.2.1 Sản phẩm tiện ích (hàng tiện dụng)
2.2.1.1. Thường hay mua, không cần đắn đo, bỏ ít ra công sức.
2.2.1.2. Mua thường xuyên: mua 1 cách đều đặn
2.2.1.3. Hàng mua theo ngẫu hứng: mua không theo kế hoạch.
2.2.1.4. Hàng mua khẩn cấp: mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách.
2.2.2. 3.2.2.2 Sản phẩm mua có cân nhắc
2.2.2.1. Ít được mua, có sự lựa chọn và so sánh cẩn thận.
2.2.2.2. Nhiều thời gian, công sức để thu thập thông tin và so sánh.
2.2.3. 3.2.2.3 Sản phẩm chuyên biệt ( Hàng mua với yêu cầu đặc biệt )
2.2.3.1. Có những tính chất đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm và sở hữu.
2.2.3.2. Đặc điểm kỹ thuật, thẩm mỹ hay tính thời trang.
2.2.4. 3.2.2.4 Sản phẩm không được tìm đến ( Hàng mua thụ động )
2.2.4.1. Không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến.
2.3. 3.2.3 Phân loại sản phẩm công nghệp
2.3.1. 3.2.3.1 Nguyên vật liệu và chi tiết
2.3.1.1. Nguyên liệu
2.3.1.2. Các sản phẩm tự nhiên
2.3.1.3. Vật liệu và chi tiết.
2.3.2. 3.3.3.2 Các tư liệu lao động.
2.3.2.1. Các công trình và thiết bị cố định
2.3.2.2. Các thiết bị phụ
2.3.3. 3.2.3.3 Vật tư phụ và dịch vụ
2.3.3.1. Các vật tư phụ
2.3.3.2. Các dịch vụ kinh doanh
2.4. 3.2.4 Dịch vụ
2.4.1. Tính vô hình
2.4.2. Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng
2.4.3. Tính biến động về chất lượng
2.4.4. Tính dễ hỏng
3. 3.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
3.1. 3.3.1 Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ đơn lẻ
3.1.1. 3.3.1.1 Đặc tính sản phẩm hoặc dịch vụ.
3.1.1.1. Chất lượng sản phẩm
3.1.1.2. Tính năng sản phẩm
3.1.1.3. Kiểu dáng, thiết kế sản phẩm
3.1.2. 3.3.1.2 Thương hiệu và nhãn hiệu
3.1.2.1. Khái niệm thương hiệu
3.1.2.1.1. Là một cái tên , thuật ngữ, câu chữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, sự kêt hợp của các yếu tố nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ.
3.1.2.2. Giá trị thương hiệu
3.1.2.2.1. Là tính lâu dài của công ty, tồn tại lâu dài hơn các sản phẩm và cơ sở vật chất của họ.
3.1.2.3. Quyết định về tên thương hiệu
3.1.2.3.1. Có thể đăng kí được
3.1.2.3.2. Dễ đọc, dễ nhớ
3.1.2.3.3. Đặc trưng, đọc đáo,
3.1.2.3.4. Gợi nên lợi ích của sản phẩm
3.1.3. 3.3.1.3 Bao bì
3.1.3.1. Bảo vệ
3.1.3.2. Marketing
3.1.4. 3.3.1.4 Nhãn hiệu
3.1.4.1. Nhận dạng sản phẩm
3.1.4.2. Phân biệt phẩm cấp
3.1.4.3. Quảng bá sản phẩm
3.1.5. 3.3.1.5 Chiến lược nhãn hiệu
3.1.5.1. Xác định một giá trị khác biệt
3.1.5.2. Đặt tên nhãn hiệu tốt hoặc độc đáo
3.1.5.2.1. Đặc điểm nhận diện nhãn hiệu
3.1.5.2.2. Lời cam kết của nhãn hiệu
3.1.5.2.3. Trải nghiệm về nhãn hiệu
3.1.6. 3.3.1.6 Dịch vụ hỗ trợ
3.1.6.1. Giới thiệu về các dịch vụ hỗ trợ
3.1.6.1.1. Dịch vụ thông thường
3.1.6.1.2. Dịch vụ gia tăng gái trị
3.1.6.2. Dịch vụ sau bán hàng
3.2. 3.3.2 Các quyết đinh về dòng sản phẩm
3.2.1. 3.3.2.4 Quyết đinh hiện đại háo dòng sản phẩm
3.2.2. 3.3.2.1 Phân tích dòng sản phẩm
3.2.2.1. Phân tích doanh số và lợi nhuận của dòng sản phẩm
3.2.2.2. Phân tích thị trường của dòng sản phẩm
3.2.3. 3.3.2.2 Các quyết định về chiều dài của sản phẩm
3.2.3.1. Quyết định kéo dài dòng sản phẩm
3.2.3.1.1. Kéo dài về phía trên
3.2.3.1.2. Kéo dài về phía dưới
3.2.3.1.3. Kéo dài về hai phía
3.2.3.2. Quyết định điền đầy dòng sản phẩm
3.2.4. 3.3.2.3 Quyết định rút gọn dòng sản phẩm
3.3. 3.3.3 Các quyết định về hỗn hợp sản phẩm
3.3.1. Hỗn hợp sản phẩm
3.3.2. Dòng sản phẩm
4. 3.4 CHU KÌ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
4.1. 3.4.1 Khái niệm chu kì sống của sản phẩm
4.1.1. Là sự mô tả về doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm đó theo thời gian. Gồm 04 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà và suy thoát
4.1.1.1. Giai đoạn giới thiệu: doanh số bán thấp và tăng chậm do sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường
4.1.1.2. Giai đoạn tăng trưởng (giai đoạn phát triển): thị trường chấp nhận sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nên doanh số bán và lợi nhuận tăng nhanh
4.1.1.3. Giai đoạn bão hoà (Giai đoạn trưởng thành): doanh số bán tăng chậm, ổn định và bắt đầu giảm do hầu hết những người mua tiềm năng đã mua sản phẩm và xuất hiện sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
4.1.1.4. Giai đoạn suy thoái (giai đoạn suy tàn): doanh số bán và lợi nhuận giảm nhanh do thị hiếu thay đổi, xuất hiện sản phẩm thay thế.
4.1.2. Khái niệm sản phẩm: là một chủng loại sản phẩm (như rượu): một dạng sản phẩm (rượu trắng, Vodka) hay một thương hiệu
4.1.2.1. Loại sản phẩm: chu kỳ sống dài nhất và có thể kéo dài vô hạn
4.1.2.2. Dạng sản phẩm: thể hiện dạng tiêu chuẩn của chu kỳ sống như máy chữ điện tử
4.1.2.3. Một thương hiệu: có thể có chu kỳ sống rất ngắn hoặc rất dài
4.2. 3.4.2 Các chiến lược marketing trong từng giai đoạn của chu kì sống sản phẩm
4.2.1. Giai đoạn 1: Giới thiệu (triển khai)
4.2.1.1. Chiến lược chung: quảng bá sản phẩm tới khách hàng mục tiêu
4.2.1.2. Khách hàng mục tiêu: khách hàng chuyên săn đón sản phẩm mới (Innovator)
4.2.1.3. Chiến lược sản phẩm: sản phẩm cơ bản
4.2.1.4. Chiến lược giá: áp dụng chiến lược hớt giá ván hoặc váng sữa hoặc hớt kem
4.2.1.5. Chiến lược phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc
4.2.1.6. Chiến lược chiêu thị (Promotion)
4.2.2. Giai đoạn 2: Tăng trưởng (phát triển)
4.2.2.1. Chiến lược chung: doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường chung
4.2.2.2. Khách hàng chủ yếu: nhóm khách hàng dễ thích nghi (Early adopter)
4.2.2.3. Chiến lược giá cả: định giá theo giá trị sản phẩm
4.2.2.4. Chiến lược phân phối: doanh nghiệp mở rộng nhiều hệ thống phân phối, nhiều kênh phân phối nhất so với các giai đoạn khác
4.2.2.5. Chiến lược chiêu thị (Promotion): một số doanh nghiệp vẫn duy trì ngân sách quảng bá như giai đoạn triển khai
4.2.3. Giai đoạn 3: Bão hoà (trưởng thành/ chín muồi)
4.2.3.1. Chiến lược chung: củng cố thương hiệu sản phẩm đang có và kéo dài sự phát triển
4.2.3.2. Khách hàng chủ yếu: nhóm khách hàng trung thành (Earllt/ late maturity)
4.2.3.3. Chiến lược sản phẩm: cải tiến đặc tính và chất lượng sản phẩm
4.2.3.4. Chiến lược giá cả: tuỳ theo mức độ cạnh tranh mà định giá
4.2.3.5. Chiến lược phân phối: duy trì hệ thống phân phối đã tạo dựng
4.2.3.6. Chiến lược chiêu thị (Promotion): tập trung và sự khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp
4.2.4. Giai đoạn 4: Suy thoái (suy tàn)
4.2.4.1. Chiến lược chung: hầu hết rút sản phẩm khỏi thị trường
4.2.4.2. Khách hàng chủ yếu: nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời (laggard) hoặc trung thành
4.2.4.3. Chiến lược sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiếng sản phẩm nếu cần
4.2.4.4. Chiến lược giá cả: giảm hết mức có thể (discount, allowance)
4.2.4.5. Chiến lược phân phối: giảm dần sản phẩm khỏi các hệ thống phân phối nhằm giảm chi phí
4.2.4.6. Chiến lược chiêu thị (Promotion): đẩy mạnh các công cụ xúc tiến bán để thanh lý hàng tồn kho
5. 3.6 QUÁ TRÌNH CHẤP NHẬN VÀ QUẢNG BÁ SẢN PHẨM MỚI
5.1. 3.6.1 Các giai đoạn trong quá trình chấp nhận đổi mới
5.1.1. Biết
5.1.1.1. Cá nhân tiếp xúc với đổi mới, bắt đầu trở thành người sử dụng triển vọng
5.1.2. Quan tâm
5.1.2.1. Người dùng triển vọng có mối quan tâm đủ lớn và tìm kiếm thông tin về đổi mới này
5.1.3. Đánh giá
5.1.3.1. Đánh giá những ưu điểm và nhược điểm
5.1.4. Dùng thử
5.1.4.1. Chấp nhận đổi mới trong điều kiện hạn chế
5.1.5. Xác nhận
5.1.5.1. Trở thành người sử dụng thực tế và tìm kiếm đảm bảo cho sự lựa chọn của mình
5.2. 3.6.2 Các nhóm người chấp nhận đổi mới
5.2.1. Người đổi mới
5.2.1.1. Các đặc điểm của nhóm chấp nhận sớm và chấp nhận muộn với đổi mới
5.2.2. Người chấp nhận sớm
5.2.3. Quần chúng đến sớm
5.2.4. Quần chúng đến muộn
5.2.5. Những người chậm chạp
5.3. 3.6.3 Những đặc điểm của đổi mới ảnh hưởng tốc độ chấp nhận đổi mới
5.3.1. Tính tương thích
5.3.2. Tính phức tạp
5.3.3. Tính dễ dùng thử
5.3.4. Tính dễ quan sát
5.3.5. Lợi thế tương đối
6. 3.5 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
6.1. 3.5.1 Định nghĩa về sản phẩm mới
6.1.1. Sản phẩm mới tương đối
6.1.2. Sản phẩm mới tuyệt đối
6.1.3. Sản phẩm khác đáng kể
6.1.4. Sản phẩm có tính chất bắt chước
6.2. 3.5.2 Tầm quan trọng và những khó khăn của việc phát triển sản phẩm mới
6.2.1. Tầm quan trọng: doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện trên tất cả các phương diện
6.2.2. Khó khăn
6.2.2.1. Thiếu ý tưởng cải tiến quan trọng
6.2.2.2. Thị trường quá nhỏ
6.2.2.3. Những hạn chế của xã hội và Nhà nước
6.2.2.4. Thiếu vốn
6.2.2.5. Thời gian phát triển sản phẩm mới ngày càng được rút ngắn
6.2.2.6. Chu kỳ sống của các sản phảm ngắn hơn
6.3. 3.5.3 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
6.3.1. Xác định vai trò của sản phẩm mới trong việc hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp và mục tiêu marketing
6.3.1.1. Mục tiêu của doanh nghiệp
6.3.1.2. Chiến lược sản phẩm
6.3.1.3. Ví dụ
6.4. 3.5.4 Quá trình phát triển sản phẩm mới
6.4.1. Xác định trò chiến lược của sản phẩm mới
6.4.1.1. Bước 1: Khởi tạo ý tưởng
6.4.1.2. Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
6.4.1.3. Bước 3: Phân tích kinh doanh
6.4.1.4. Bước 4: Phát triển mẫu thử
6.4.1.5. Bước 5: Thử nghiệm thị trường
6.4.1.6. Bước 6: Thương mại hoá