1. UNIDAD 1
1.1. FUNDAMENTOS DEL MRK
1.1.1. QUE ES MRK? - Es la gestion de las relaciones con el cliente con el objetivo de crear valor para ellos de forma que sean leales a la marca con su dinero.
1.1.2. PROCESO DE MRK
1.1.2.1. 1.Entendimiento del mercado y las necesidades del cliente
1.1.2.1.1. Necesidades: Son estados de carencia percibida
1.1.2.1.2. Demandas: Son necesidades respaldadas por el poder de compra
1.1.2.1.3. Deseos: Son necesidades moldeadas por la cultura y personalidad individual
1.1.2.2. 2.Diseño de una estrategia de mrk impulsada por el cliente
1.1.2.2.1. Elegir segmentos de clientes a los que se les dara servicio
1.1.2.2.2. Seleccionar una propuesta de valor: Es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores
1.1.2.2.3. Seleccionar uno de los 5 enfoques
1.1.2.3. 3.Preparacion de un plan de mrk
1.1.2.3.1. Convertir la estrategia de marketing en acciones
1.1.2.3.2. Utilizacion de la herramienta de mezcla de marketing, Las 4 P
1.1.2.4. 4.Establecimiento de relaciones con el cliente
1.1.2.5. 5.Captura de valor del cliente
1.1.2.5.1. Captura del valor de los clientes en forma de ventas.
1.1.3. ESTRATEGIA DE MRK
1.1.3.1. 1.Segmentacion del mercado: Proceso de dividir el mercado en distintos grupos de compradores
1.1.3.1.1. Segmento de mercado: Un grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto especifico de actividades de mrk
1.1.3.2. 2.Mercado meta: Evaluacion del atractivo de cada segmento de mercado y seleccion de uno o mas segmentos para ingresar a ellos
1.1.3.3. 3.Posicionamiento: Es el lugar que ocupa un producto dentro de la menta de los consumidores en realcion a la competencia
1.1.3.3.1. Diferenciacion: Es la identificacion de posibles diferencias de valor para los clientes que proporcionene ventajas competitivas
1.1.3.4. 4.Mezcla de marketing: Conjunto de herramientas tacticas que se combinan para obtener respuestas deseadas del mercado
1.1.3.4.1. Las 4 P
1.1.3.4.2. Las 4 C
1.1.4. EL ENTORNO DEL MRK
1.1.4.1. Microentorno
1.1.4.1.1. 1.La empresa: El ambiente interno de la empresa
1.1.4.1.2. 2.Proveedores: Brinda los recursos a la empresa para producir sus bienes y servicios
1.1.4.1.3. 3.Intermediarios: Empresas que ayudan a la promocion, ventas y distribucion
1.1.4.1.4. 4.Competidores: Empresas que fabrican y/o venden el mismo producto o servicio.
1.1.4.1.5. 5.Publico: Es cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
1.1.4.1.6. 6.Clientes: Son los participantes a los que se busca crear valor para crear relaciones con ellos.
1.1.4.2. Macroentorno
1.1.4.2.1. 1.Demografia: El estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
1.1.4.2.2. 2.Economia: Factores financieros que afectan el poder adquisitivo y los patrones de gastos de los consumidores
1.1.4.2.3. 3.Ambiental: Recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing.
1.1.4.2.4. 4.Tecnologico: El desarrollo que nuevas tecnologias que pueden presentarse como oportunidades o amenazas
1.1.4.2.5. 5.Politico: Leyes, instituciones gubernamentales que influyen y ponen limites a las actividades de la orgniazacion y de los individuos
1.1.4.2.6. 6.Cultural: Institucioens y fierzas que influyen en los valores, percepciones, preferencias y conductas de la sociedad.
2. UNIDAD 2
2.1. ESTRATEGIA DE MRK IMPULSADA POR EL CLIENTE
2.1.1. Desarrollo del marketing meta: Seleccionar a los clientes a los que servir y elegir una propuesta de valor.
2.1.1.1. 2.Seleccion de una estrategia
2.1.1.1.1. Estrategias marketing meta
2.1.1.2. 1.Segmentacion de mercado: Implica dividir el mercado en grupos mas pequeños de consumidores para llegar a ellos mas eficientemente.
2.1.1.2.1. Geografia: Divide al mercado en unidades paises, regiones y ciudades
2.1.1.2.2. Demografia: Divide al mercado segun la edad, genero, ciclo de vida, ingresos y ocupacion
2.1.1.2.3. Psicografia: Divide al mercado segun la clase social, estilo de vida o las personalidades
2.1.1.2.4. Conductual: Divide al mercado segun los conocimientos, actitudes, usos o respuestas a productos
2.1.1.3. 3.Seleccionar propuesta de valor: Es la manera en la que creara valor diferenciado a los segmentos meta y los beneficios que ofrecera para diferenciarse y posicionarse
2.1.1.3.1. Estrategias de posicionamiento
2.1.1.4. 4.Seleccionar la diferenciacion del producto: Es el conjunto de de beneficios unicos que se le entrega a los clientes.
3. 2.FP Psicologica: Considera que el precio comunica algo acerca del producto
3.1. -Los consumidores tienen precios de referencia en sus mentes
3.2. -Los consumidores perciben la calidad del producto segun su precio
3.3. -Los consumidores se basan en ciertas señales para saber si un precio es alto o no
4. UNIDAD 3
4.1. MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA
4.1.1. Factores que influyen en el comportamiento
4.1.1.1. 1.Factores culturales: Valores, percepciones y comportamientos basicos de los individuos que se aprenden de la familia y otras instituciones
4.1.1.2. 2.Factores sociales
4.1.1.2.1. Grupos sociales: Son grupos de pertenencia donde dicho grupo ejerce una influencia directa con el comportamiento del individuo
4.1.1.2.2. Familia: Circulo mas cercano del individuo que influye en su comportamiento segun su papel a cumplir dentro del grupo
4.1.1.3. 3.Factores personales
4.1.1.3.1. Edad y etapa de ciclo de vida: El comportamiento de compra cambia segun el momento de vida del individuo
4.1.1.3.2. Situacion economica: La ocupacion y el poder de compra que este le brinda afecta en la seleccion de productos a consumir
4.1.1.4. 4.Factores psicologicos
4.1.1.4.1. Motivacion: Es una variable que impulsa al individuo considerar una necesidad mas importante que el resto
4.1.1.4.2. Percepcion: Es la manera personal de interpretar la informacion para formar una imagen del mundo.Afecta la opinion de un individuo sobre un producto
4.1.2. Tipos de comportamiento de compra
4.1.2.1. 1.CC complejo: Surge cuando se compra un producto caro o desconocido.El individuo buscara informacion o bien consultara con su circulo cercano antes de tomar la decision de compra.
4.1.2.1.1. Desarrolla creencias sobre el producto, luego actitudes hasta decidir comprarlo
4.1.2.2. 2.CC que reduce la disonancia: Surge cuando se tienen dificultades para identificar diferencias entre marcas.
4.1.2.2.1. Suele darse en compras poco frecuentes
4.1.2.3. 3.CC habitual: Surge cuando se compra segun la familiaridad del producto y para el uso diario
4.1.2.3.1. No se piensa mucho sobre la compra
4.1.2.4. 4.CC que busca la variedad: Surgen de cambiar los productos que se compran solo por curiosidad o aburrimiento
4.1.2.4.1. Se busca probar cosas nuevas y no por descontento o satisfaccion
4.1.3. Proceso de decision de compra
4.1.3.1. 1.Reconocer necesidades
4.1.3.2. 2.Busqueda de informacion
4.1.3.3. 3.Evaluacion de alternativas
4.1.3.4. 4.Decision de compra
4.1.3.5. 5.Comportamiento posterios
5. UNIDAD 8
5.1. COMUNICACION DE VALOR PARA EL CLIENTE
5.1.1. COMUNICACION DE MRK INTEGRADA
5.1.1.1. QUE ES? - Es la integracion y coordinacion de multiples canales de comunicacion para enviar un mensaje sobre la organizacion y sus productos
5.1.1.2. MEZCLA DE PROMOCION
5.1.1.2.1. 1.Publicidad: Cualquier forma paga de presentacion de ideas, b/s por un patrocinador identificado
5.1.1.2.2. 2.Promocion de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio
5.1.1.2.3. 3.Ventas personales: Presentacion personal de la fuerza de ventas
5.1.1.2.4. 4.Relaciones publicas: Utilizar publicidad favorable, creacion de una buena imagen corporativa y el manejo de rumores o situaciones desfavorables para crear buenas relaciones con los publicos
5.1.1.2.5. 5.Marketing directo: Conexiones directas con los consumidores seleccionados para obtener una respuesta
5.1.2. PROCESO DE COMUNICACION
5.1.2.1. 1.Emisor: Es la parte que envia e mensaje
5.1.2.2. 2.Decodificacion: Transformar el pensamiento en simbolos
5.1.2.3. 3.Mensaje: Los simbolos que transmite el emisor
5.1.2.4. 4.Medios: Los canales por los que viaja el mensaje
5.1.2.5. 5.Decodificacion: Transformar los simbolos en un significado
5.1.2.6. 6.Receptor: Es la parte que recibe el mensaje
5.1.2.7. 7.Retroalimentacion: La respuesta del receptor que regresa al emisor
5.1.2.8. 8.Ruido: Interferencia o estatica no planeada que hace que el receptor reciba un mensaje diferente al que envio el emisor
5.1.3. COMUNICACION DE MRK EFICAZ
5.1.3.1. 1.Identificacion del publico meta: Clientes potenciales, clientes actuales.
5.1.3.2. 2.Determinar los objetivos de la comunicacion: Se decide que respuesta se busca obtener
5.1.3.2.1. ETAPAS DE PREPARACION DEL CONSUMIDOR
5.1.3.3. 3.Diseño del mensaje: Capturar atencion, interes y provocar deseo para originar una accion
5.1.3.3.1. CONTENIDO DEL MENSAJE
5.1.3.3.2. ESTRUCTURA DEL MENSAJE
5.1.3.4. 4.Seleccionar los medios de difusion
5.1.3.4.1. 1.Canales personales: Comunicacion directa con contacto personal y retroalimentacion
5.1.3.4.2. 2.Canales impersonales: Comunicacion sin contacto personal y sin retroalimentacion
5.1.3.5. 5.Determinar el presupuesto de comunicacion
5.1.3.5.1. 1.Metodo costeable: Fijar un presupuesto a un nivel que la empresa considera que puede costear.Se obtiene de las ganacias finales
5.1.3.5.2. 2.Metodo de porcentaje de ventas: Fijar un presupuesto en un cierto porcentaje de ventas o porcentaje del precio de venta unitario.
5.1.3.5.3. 3.Metodo de la paridad competitiva: Fijar un presupuesto que iguale al presupuesto de la competencia
5.1.3.5.4. 4.Metodo de objetivo y tares: Fijar un presupuesto en base a lo que se desea lograr con la promocion
5.1.4. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCION
5.1.4.1. 1.Estrategia de PUSH: Dirigir la mezcla de promocion hacia los canales de distribucion para incitarlos a trabajar el producto y que estos lo promuevan a los consumidores finales
5.1.4.1.1. Ventas personales y promocion comercial
5.1.4.2. 2.Estrategia de PULL: Dirigir la mezcla de promocion hacia los consumidores finales para que compren el producto
5.1.4.2.1. Publicidad y promocion
6. UNIDAD 7
6.1. CANALES DE MARKETING
6.1.1. QUE ES UN CANAL DE MRK? - Son un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicion de los consumidores.
6.1.1.1. FUNCIONES
6.1.1.1.1. 1.Reunen y distribuyen informacion
6.1.1.1.2. 2.Desarrollan y difunden informacion acerca de una oferta
6.1.1.1.3. 3.Se comunican con compradores potenciales
6.1.1.1.4. 4.Ajustan la oferta a las necesidades del cliente
6.1.1.1.5. 5.Transportan y almacenan bienes
6.1.1.1.6. 6.Adquieren y usan fondos para costear las tareas del canal
6.1.2. NIVELES DE CANAL
6.1.2.1. QUE ES? - Capa de intermediarios que realiza aluna funcion para acercar el producto al consumidor final
6.1.2.2. CANAL DE MRK DIRECTO: No hay niveles de intermdiarios sino que la empresa vende directamente al consumidor final
6.1.2.3. CANAL DE MRK INDIRECTO: Incluye uno o mas intermediarios para poner el producto a disposicion del consumidor final
6.1.3. COMPORTAMIENTO DEL CANAL
6.1.3.1. QUE ES? - En los canales las empresas deben interactar para alcanzar metas individuales por lo que el comportamiento de sus miembros afecta el labor del canal
6.1.3.2. CONFLICTO HORIZONTAL: Ocurre cuando empresas del mismo nivel de canal tienen un desacuerdo
6.1.3.3. CONFLICTO VERTICAL: Ocurre cuando empresas de distintos nivel de canal tienen un conflicto
6.1.4. ORGANIZACION DEL CANAL
6.1.4.1. 1.Sistema de distribucion convencional: Las empresas son independientes y tratan de maximizar sus utilidades.Ningun miembro tiene el control y no existen medios para distribuir tareas o solucionar conflictos
6.1.4.2. 2.Sistema de mrk vertical: Las empresas funcionan unificadas donde un miembro es el dueño de los otros mediante contrato o porque uno tiene mas poder para hacerlos cooperar
6.1.4.2.1. -SMV Corporativo: Las empresas del canal estan bajo el mismo dueño.
6.1.4.2.2. -SMV Contractual: Las empresas del canal se unen mediante contratos para la resolucion de conflictos
6.1.4.2.3. -SMV Administrado: Las empresas del canal se une porque un miembro tiene el tamaño y el poder mas dominante
6.1.4.3. 3.Sistema de mrk horizontal: Dos o mas empresas de un mismo nivel se unen para combinar sus recursos y lograr vas ventas
6.1.4.4. 4.Sistema de distribucion multicanal: Una empresa establece dos o mas canales de marketing para llegar a mas segmentos de clientes.
6.1.4.5. 5.Desintermediacion: No hay intermediarios para interactuar directamente con el cliente o bien porque intermediarios nuevos desplazan a los tradicionales
6.1.5. DISEÑO DEL CANAL
6.1.5.1. 1.Analisis de las necesidades del consumidor
6.1.5.1.1. Se analiza lo que consumidor busca del canal como la ubicacion de mayoristas y minorista
6.1.5.2. 2.Establecimiento de objetivos del canal
6.1.5.2.1. Se deciden los segmentos a seguir y los mejores canales para llegar a ellos
6.1.5.3. 3.Identificacion de alternativas
6.1.5.3.1. -Tipos de intermediario: Definir intermediarios dependiendo de los segmentos a seguir
6.1.5.3.2. -Numero de intermediarios: Definir cantidad de intermediarios dependiendo de la estrategia de distribucion
6.1.5.3.3. -Respondabilidades de los miembros: Definir las actividades especificas de cada miembro del canal
6.1.5.4. 4.Evaluacion de alternativas
6.1.5.4.1. -Criterios economicos: Se analiza la rentabilidad de las distintas alternativas de canal
6.1.5.4.2. -Criterios de control: Se analiza el control sobre cada alternativa de canal
6.1.5.4.3. -Criterios adoptativos: Se analiza la flexibilidad de cada alternativa de canal
7. UNIDAD 6
7.1. FIJACION DE PRECIOS
7.1.1. QUE ES EL PRECIO?
7.1.1.1. Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.Es la suma de valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el b/s.
7.1.2. 1.FIJACION DE PRECIOS BASADO EN EL VALOR
7.1.2.1. 1.Evaluar las necesidades y percepciones de valor de los clientes
7.1.2.2. 2.Fijar un precio que se ajuste al valor percibido por los clientes
7.1.2.3. 3.Determinar los costos que se pueden incurrir
7.1.2.4. 4.Diseñar un producto que entregue el valor deseado al precio meta
7.1.2.5. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIO
7.1.2.5.1. 1.FP Basado en el buen valor: Ofercer calidad y buen servicio a un precio justo introduciendo versiones menos costosas de productos de la marca
7.1.2.5.2. 2.FP por valor agregado: Ofrecer caracteristicas y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de la empresa y cobrar precios mas elevados.
7.1.3. 2.FIJACION DE PRECIOS BASADO EN EL COSTO
7.1.3.1. 1.Diseñar un producto
7.1.3.2. 2.Determinar los csotos del producto
7.1.3.3. 3.Asignar un precio con base al costo
7.1.3.4. 4.Convencer a los compradores del valor del producto
7.1.3.5. TIPOS DE COSTOS
7.1.3.5.1. 1.Costos fijos: No varian segun el novel de produccion
7.1.3.5.2. 2.Costos variables: Varian segun el nivel de produccion
7.1.3.5.3. 3.Costos totales: La sumatoria de costos fijos y los costos variables
7.1.3.5.4. 4.Costos en diferentes niveles de produccion: A medida que la produccion aumenta el costo promedio por cada unidad disminuye
7.1.3.5.5. 5.Costos en funcion de la experiencia de produccion: Los trabajadores se familiarizan con la maquinaria y los procesos haciendo que el trabajo se vuelva mas organizado y asi, los costos tienden a disminuir
7.1.3.6. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIO
7.1.3.6.1. 1.FP de costo mas margen: Se suma un sobreprecio al costo total del producto
7.1.3.6.2. 2.FP segun punto de equilibrio: Se analizan los costos y ganancias totales en los diferentes niveles de volumen de ventas, cuando las curvas de ct y ut se cruzan se define el volumen de equilibrio.
7.1.3.6.3. 3.FP basado en la competencia: Se establecen precios con base a las estrategias, costos, precios y ofertas de los competidores.
7.1.4. 3.FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE AFECTAN LA FIJACION DE PRECIOS
7.1.4.1. INTERNOS
7.1.4.1.1. 1.Estrategias y objetivos de la empresa: Antes de establecer el precio se tiene en cuenta la estrategia general de mrk y los objetivos sobre el precio para atraer clientes nuevos o conservar a los vigentes.
7.1.4.1.2. 2.Consideraciones de la empresa: Antes de establecer el precio la gerencia debe determinar quien lo establece y las politicas generales de fijacion de precios
7.1.4.2. EXTERNOS
7.1.4.2.1. 1.Tipos de mercado
7.1.4.2.2. 2.Relacion precio-demanda
7.1.5. 4.FIJACION DE PRECIOS PARA PRODUCTOS EN ETAPA DE INTRODUCCION
7.1.5.1. 1.FP para capturar el nivel mas alto del mercado: Establecer un precio alto para obtener utilidades maximas de cada segmento
7.1.5.2. 2.FP para penetrar en el mercado: Establecer un precio bajo para penetrar con rapides, atraer compradores y mayor participacion en el mercado
7.1.6. 5.FIJACION DE PRECIOS DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS
7.1.6.1. 1.FP de linea de producto: Se deciden los escalones de precios de los diversos productos de la linea teniendo en cuenta los costos entre productos, las percepciones de los clientes y las caracteristicas de cada uno.
7.1.6.2. 2.FP de producto opcional: Se decide el precio de los productos opcionales o accesorios que van junto al producto principal
7.1.6.3. 3.FP de producto cautivo: Se decide el precio de los productos que deben usarse junto al producto principal.Se establece precio bajo al principal para obtener beneficios de los cautivos
7.1.6.4. 3.FP de subproductos: Se decide el precio de los subproductos para volver competitivo el precio del producto original
7.1.6.5. 4.FP de productos colectivos: Se decide el precio de una combinancion de productos.Se establece un precio reducido para promover ventas.
7.1.7. 6.AJUSTE DE PRECIOS
7.1.7.1. 1.FP Segmentada: Se establecen distintos precios sin basarse en los costos
7.1.7.1.1. -Segun el cliente: Se establecen precios distintos segun la edad o genero del cliente
7.1.7.1.2. -Segun el producto: Se establecen precios distintos segun las versiones del producto
7.1.7.1.3. -Segun lugar: Se establecen precios distintos segun el pais, la region o la ciudad
7.1.7.1.4. -Segun el tiempo: Se establecen precios distintos segun la hora, el dia o la temporada.
7.1.7.2. 3.FP geografica: Se establecen precios segun la ubicacion geografica de los clientes
7.1.7.2.1. -Precios LAB: El cliente absorve el flete desde la fabrica hasta su ubicacion
7.1.7.2.2. -Entrega uniforme: La empresa cobra un adicional en concepto de flete indistintamente de la ubicacion del cliente
7.1.7.2.3. -Por zona: La empresa define zonas que mantienen un precio de fletes y mientras mas alejado de la zona mayor es el precio
7.1.7.2.4. -Punto base: La empresa define ciudades como punto base manteniendo un precio de fletes y mientras mas alejado de la zona mayor es el precio
7.1.7.2.5. -Absorcion de fletes: La empresa costea una parte o todo el flete