1. POSICIONAMIENTO COMO LÍDER
1.1. Compañías como Avis y Seven-Up encontraron posiciones viables frente a los líderes de su ramo. Pero muchas de ellas no quieren ser segundones, con éxito o sin él
2. sociedad sobre comunicada
2.1. El gasto anual per cápita en publicidad en EUA es hoy de 376,62 dólares
2.1.1. demasiada publicidad
2.1.2. ingenio y creatividad
2.2. Hablar del impacto de su publicidad equivale a exagerar seriamente la posible eficacia del mensaje
2.3. La mente, como defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy, tamiza y rechaza mucha de la información que le llega.
2.4. La persona promedio tolera que le digan algo acerca de lo que desconoce totalmente. (Razón por la cual la «noticia» es un enfoque efectivo en publicidad.) Lo que la gente no permite es que le digan que está equivocada.
2.5. SE GASTA DINERO PÁRA CAMBIAR LA MENTALIDAD
3. POSICIONAMIENTO DEL SEGUNDO EN EL MERCADO
3.1. Lo que funciona para un líder no funciona necesariamente para el segundo en el mercado
3.2. Los productos, en su mayor parte, no logran ventas razonables porque hacen hincapié en «lo mejor» y no en la «rapidez». O sea, la compañía número 2 piensa que el camino hacia el éxito consiste en presentar el producto, sólo que mejorado
3.3. El tamaño del hueco
3.3.1. El hueco de los altos precios
3.3.2. El hueco del precio bajo
3.3.3. huecos de gran eficacia
3.3.4. El hueco de la fábrica
3.3.4.1. La trampa de la tecnología
3.3.4.2. La trampa de querer complacer a todo el mundo
4. EL ASALTO A LA MENTE
4.1. La comunicasión clave para la enajenación mental por medio de la publicidad
4.1.1. Otra de las razones por la que nuestros mensajes se pierden se debe a la cantidad de medios que hemos inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación.
4.1.2. Existe la televisión: comercial, por cable y de circuito cerrado. Está la radio: AM y FM. Está la calle: carteles y anuncios panorámicos. Están los periódicos: matutinos, vespertinos, con una frecuencia diaria, semanal y dominical.
4.1.3. La publicidad es un negocio brutal, donde los errores pueden resultar caros, pero de la misma guerra publicitaria han surgido principios que nos ayudan a abrirnos paso en nuestra supercomunicada sociedad.'
4.2. Estados Unidos, que tiene sólo el 5 por 100 de la población mundial, consume más del 50 por 100 de la publicidad que se crea en el mundo
4.2.1. Una caja de cereales, marca Total, de 225 gramos, contiene 1.268 palabras impresas, más la oferta de un folleto sobre nutrición (que contiene otros 3.200 términos más). El asalto a la mente ocurre de múltiples maneras.
4.3. Existe un extenso bombardeo publicitariuo por edio de radio,television y prensa escrita
5. PENETRACIÓN EN LA MENTE
5.1. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar.
5.2. La manera difícil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar. El segundo no aparece por ninguna parte.
5.3. Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación –la imagen- era más importante para la venta de un producto que las características intrínsecas de éste.
5.4. el uso del slogan como potente herramienta de persuacion
6. LA TRAMPA DE LA EXPANSIÓN DE LÍNEA
6.1. Pensamiento de adentro hacia afuera
6.1.1. , no es así.La expansión de línea es el resultado neto de una manera de pensar clara, sesuda y de adentro hacia afuera
6.1.2. Adviértase, sin embargo, cómo cambia esta estructura cuando la expansión de línea se refiere a la misma categoría.
6.1.3. La firma Bayer desarrolla la fórmula de la aspirina y vendió la marca principal de analgésicos durante muchos años. Pero no pudo dejar de observar el progreso que estaba realizando el Tylenol, con su enfoque «anti-aspirina»
6.1.4. La no-aspirina de la Bayer nunca tuvo más que una porción diminuta en el mercado delacetaminofén.
6.2. Dos maneras de considerar el nombre
6.2.1. SE CONSIDERA AL PRODUCTO COMO NOMBRE DE UN TODO
6.2.2. El gran vigor de un nombre de marca genérica consiste en la estrecha identificación con el propio producto. En la mente de los consumidores,
6.3. TRAMPA D ELA EXPANSION LINEAL
7. EL PODER DEL NOMBRE
7.1. El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene eN mente
7.1.1. No busque usted orientación en el pasado ni se le ocurra elegir el nombre de un piloto francés de coches de carreras (Chevrolet) o el de la hija de su representante en París (Mercedes) Lo que funcionó en otro tiempo no tiene por qué funcionar ahora o en el futuro
7.1.2. Lo que se ha de buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento.
7.1.3. Pero no hay que pasarse de la raya. O sea, no hay que acercarse tanto al producto mismo que el nombre se convierta en algo genérico,
7.2. Cómo se debe elegir el nombre
7.2.1. CRATIVO,SUTIL Y FACILMENTE RECORDABLE
7.2.2. QUE PENETRE LA MENTE
7.3. Los nombres negativos pueden ser positivos
7.3.1. La tecnología no deja de crear productos cada vez mejores. Sin embargo, desde el nacimiento llevan ya la tara de ser nombres de imitación, de segunda clase. Por ejemplo, la margarina
7.3.2. El primer paso, para superar las reacciones- negativas es sacar el producto del armario. Polarizar deliberadamente la situación, empleando un nombre negativo, como mantequilla de soja
7.3.3. Al poner un nombre a la gente o a los productos, no hay que permitir que los competidores empleen palabras que se pueden necesitar para describir productos propios. Como mantequilla en el caso de la margarina
8. Cómo implantarse como líder
8.1. EL IMPLANTARSE COMO LIDER GENERA UN EXITO QUE ES PERDURABLE Y DIFICIL DE IGUALAR LO MISMO OCURRE CON EL SEGUNDO Y EL TERCERO
8.2. LAS GIGANTES CORPORACIONES TAMBIEN SUELEN TENER FRACASOS Y SON OPÁCADOS POR LOS SEGUNDOS LUGARES DE LAS LISTAS SIENDOLES IMPOSIBLE COMPETIR CON NUEVOS PRODUCTOS QUE A PESAR DE NO CONTAR CON EL PODERIO FINANCIEOR DE LAS DÉMAS LOGRA CONSERVAR SU PUESTO
8.2.1. Esto no es lo mismo que decir «Somos el número 1» La mayor marca puede ser la que más vende porque tiene los precios más baratos, se encuentra en más tiendas, etc. Pero «lo auténtico», como el primer amor, siempre ocupará un lugar especial en la mente del público.«Nosotros inventamos el producto.» Poderosa fuerza motivadora en el caso de las copiadoras Xerox, de las cámaras Polaroid y los encendedores Zippo
8.3. El poder del producto
8.3.1. LAS MARCAS TIENEN PRODUCTOS LIDEREZ
8.3.2. Protegerse con marcas múltiples
8.3.3. La mayoría de los líderes ponen a cubierto sus movimientos competitivos presentando otra marca. Esta es la táctica clásica de las marcas múltiples de Procter & Gamble
8.3.4. Protegerse con un nombre más amplio POR MEDIO DE ADAPATACIONES EN EL TRANSCURSO DEL TIEMPO
9. La prueba del cantinero
9.1. LA GENTE COMPRA POR LA MARCA Y NOMBRE
9.2. «J&B en las rocas» significa escocés. «Un Beefeater martini» equivale a ginebra, Y «una botella de Dom Perigon» será champaña
9.3. ¿Qué es un Packard?
9.3.1. Los productos de menor categoría son a menudo un éxito instantáneo
9.3.2. El Packard Clipper fue el coche de mayor éxito de la empresa. Las ventas fueron magníficas, pero mataron a la compañía (o más bien liquidaron la posición prestigiosa del Packard, lo que a su vez mató a la compañía
9.3.2.1. Packard fue dando tumbos hasta 1954, cuando la Studebaker la absorbió. Llegó al final del camino cuatro años después.
10. La prueba del cantinero
10.1. ¿Que le dan usted cuando pide una copa de licor por el nombre?
10.2. «J&B en las rocas» significa escocés. «Un Beefeater martini» equivale a ginebra, Y «una botella de Dom Perigon» será champaña.
10.3. El nombre
11. POSICIONAMIENTO DE UN PAÍS: BÉLGICA
11.1. Gracias alos precios cada ves mas bajos , nos estamos volviendo turistas
11.2. Hay que posicionar al país, no a la aerolínea
11.3. Ciudades de tres estrellas
12. POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO: MILK DUDS
12.1. AAmpliar el negocio
12.2. INcluir a mas publico joven y adulto
12.3. Mirar dentro de la mente
12.3.1. El primer paso, en cualquier programa de posicionamiento, es ver dentro de la mente del cliente en perspectiva
12.3.1.1. ¿Quiénes son los posibles clientes de Milk Duds?
12.3.1.2. ? No es el niño que no sabe distinguir entre un bombón y otro
12.3.1.3. el mejor cliente de Milk Duds es un goloso refinado
12.3.1.3.1. El comprador promedio del producto tiene diez años. Es un agente de compras precavido, suspicaz y sutil, que siempre está pendiente del valor de lo que recibe
13. El nombre es una banda de goma
13.1. Se estira, pero hasta cierto punto. A
13.2. cuanto más se estira un nombre, más débil se vuelve
13.3. ¿Cuántos se puede estirar un nombre?
13.3.1. Se trata de un problema tanto de economía como de buen juicio.
14. EL JUEGO DEL POSICIONAMIENTO
14.1. Hay que entender las palabras
14.1.1. las palabras no contienen significados. Los
14.1.2. significados no están en las palabras; están en la gente que las usa
14.1.3. una palabra o tiene significado a menos que alguien al usarla la llene de significado.
14.2. Hay que entender cómo las palabras afectan a la mente
14.2.1. Las palabras son detonadores
14.2.2. Evocan los significados que se encuentran enterrados en la mente
14.2.3. La mayoría está «medio loca». No está del todo cuerda
14.2.3.1. pero tampoco está por completo demente. Está en una situación intermedia
14.2.3.1.1. ¿Cuál es la diferencia entre la gente cuerda y la demente?