Mapa Conceptual Semana 4

1. Capítulo 15 - Diseño y gestión de los canales integrados de marketing

1.1. Canales de Marketing

1.1.1. Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición. Luego de su producción, los bienes y servicios siguen distintas trayectorias que culminan en la compra y uso por parte del consumidor final.

1.1.1.1. Comerciantes o distribuidores

1.1.1.2. Agentes

1.1.1.3. Facilitadores

1.2. Sistema de canal de marketing

1.2.1. Es el conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa, y las decisiones relativas a él están entre las más críticas que enfrenta la dirección.

1.2.1.1. Estrategia de Empuje

1.2.1.2. Estrategia de atracción

1.3. Canales híbridos y marketing multicanal

1.3.1. Tienen lugar cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar a segmentos de consumidores

1.4. Redes de Valor

1.4.1. La empresa debe pensar primero en los mercados meta y diseñar la cadena de suministros en retrospectiva a partir de ese punto. Esta estrategia se conoce como planificación de la cadena de demanda

1.5. Funciones y flujos de los canales

1.5.1. Flujo hacia adelante (las de almacenaje y transporte, de propiedad y de comunicación) es decir de la empresa al cliente.

1.5.2. Flujo hacia atrás (como las de pedido y pago) es decir del cliente a la empresa

1.5.3. Niveles de Canal

1.5.3.1. El número de niveles de intermediarios para designar la longitud de un canal.

1.5.3.1.1. Canal de nivel cero

1.5.3.1.2. Canales de dos niveles

1.5.3.1.3. Canales de tres niveles

1.6. Decisiones sobre el diseño del canal

1.6.1. Análisis de los deseos y necesidades de los clientes

1.6.1.1. Para diseñar un sistema de canal de marketing, los especialistas deben analizar las necesidades y deseos de los consumidores, establecer las metas y límites del canal e identificar y evaluar las principales alternativas del mismo

1.6.1.1.1. Los consumidores de servicio o calidad

1.6.1.1.2. Los consumidores de precio y valor

1.6.1.1.3. Los consumidores de afinidad

1.6.1.2. Cinco resultados de servicio

1.6.1.2.1. 1. Tamaño del lote.

1.6.1.2.2. 2. Tiempo de espera y entrega.

1.6.1.2.3. 3. Comodidad de puntos de venta.

1.6.1.2.4. 4. Variedad de productos.

1.6.1.2.5. 5. Servicios de respaldo.

1.6.2. Principales alternativas de canal

1.6.2.1. Intermediarios disponibles

1.6.2.1.1. Número de intermediarios necesarios

1.6.2.1.2. Funciones y responsabilidades de cada uno

1.6.3. Evaluación de las principales alternativas del canal

1.6.3.1. Criterios Económicos

1.6.3.2. Criterios de Control y Adaptación

1.7. Decisiones sobre la gestión del canal

1.7.1. Después de que una empresa ha elegido un sistema de canal, debe seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios individuales de cada canal. También tendrá que modificar el diseño y los acuerdos de los canales con el paso del tiempo. A medida que la empresa crezca, deberá considerar asimismo la expansión del canal a mercados internacionales.

1.8. Integración y sistemas de canal

1.8.1. Canal de marketing convencional

1.8.2. Sistemas de marketing vertical

1.8.2.1. Sistema de Marketing Vertical Corporativo

1.8.2.2. Sistema de Marketing Vertical Administrado

1.8.2.3. Sistema de Marketing Contractual

1.8.2.3.1. 1. Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista

1.8.2.3.2. 2. Cooperativas o grupos de compra minoristas

1.8.2.3.3. 3. Franquicias.

1.8.3. Sistemas de marketing horizontal

1.8.4. Sistemas de canal de marketing integrados

1.9. Tipos de conflictos y competencia

1.9.1. Conflictos de canal horizontal

1.9.2. Conflictos de canal vertical

1.9.3. Confilctos de canal multicanal

1.10. Causas del conflicto de canal

1.10.1. Incompatibilidad de metas

1.10.2. Funciones y derechos confusos

1.10.3. Diferencias de percepción

1.10.4. Dependencia de los intermediarios respecto de los fabricantes

2. Capítulo 17 - Diseño y gestión de comunicaciones integradas de marketing

2.1. Comunicaciones de marketing

2.1.1. Son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden.

2.2. Proceso de comunicación

2.2.1. Está formado por nueve elementos: emisor, receptor, mensaje, medios, codificación, decodificación, respuesta, retroalimentación y ruido.

2.3. Pasos para el Desarrollo de comunicaciones eficaces

2.3.1. Identificación del público meta

2.3.1.1. El proceso debe comenzar considerando claramente al público meta: compradores potenciales de los productos, usuarios actuales, tomadores de decisiones o influyentes, así como individuos, grupos, públicos específicos o el público en general. El público meta constituye una influencia crítica sobre las decisiones del comunicador con respecto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién.

2.3.2. Determinación de los objetivos de comunicación

2.3.2.1. 1. Necesidad de la categoría

2.3.2.2. 2. Conciencia de marca

2.3.2.3. 3. Actitud hacia la marca

2.3.2.4. 4. Intención de compra de marca

2.3.3. Diseño de las comunicaciones

2.3.3.1. Estrategia del mensaje: qué decir

2.3.3.2. Estrategia creativa: cómo decirlo

2.3.3.3. Fuente del mensaje: quien debe decirlo

2.3.4. Elección los canales

2.3.4.1. Personales (defensor, experto y canales sociales)

2.3.4.2. No personales (medios, ambientes y eventos).

2.3.5. Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones

2.3.5.1. Método alcanzable

2.3.5.2. Porcentaje de ventas

2.3.5.3. Paridad competitiva

2.3.5.4. Objetivo y Tarea

2.3.6. Definición de la mezcla de medios

2.3.6.1. Publicidad

2.3.6.2. Promoción de ventas

2.3.6.3. Eventos y experiencias

2.3.6.4. Relaciones públicas y publicity

2.3.6.5. Marketing directo

2.3.6.6. Marketing interactivo

2.3.6.7. Marketing de boca en boca

2.3.6.8. Ventas personales

2.3.6.9. Factores en la definición de la mezcla de comunicaciones de marketing

2.3.6.9.1. Tipo de mercado de productos

2.3.6.9.2. Disposición de los clientes para hacer una compra

2.3.6.9.3. Etapa dentro del ciclo de vida del producto

2.3.7. Medición de resultados de la comunicación

2.3.7.1. Los directivos desearán conocer los resultados e ingresos obtenidos como resultado de sus inversiones en comunicación. Sin embargo, con demasiada frecuencia sus directores de comunicación proveen solamente entradas y gastos: recopilación de recortes de prensa, número de anuncios colocados, costos de medios.

2.3.8. Gestión del proceso de las comunicaciones integradas de marketing

2.3.8.1. Esta práctica persiste a pesar de la fragmentación de los mercados masivos en multitud de minimercados, cada uno de los cuales requiere su propio enfoque, de la proliferación de nuevos tipos de medios y de la creciente sofisticación de los consumidores.

2.3.8.2. Implementación de la comunicación integral de marketing (IMC)

2.3.8.2.1. Una planificación de comunicaciones de marketing que reconozca el valor añadido de un plan completo de evaluación de los roles estratégicos de varias disciplinas de comunicación y que combine estas disciplinas para proveer claridad, consistencia y máximo impacto a través de la integración perfecta de mensajes discretos.