1. Chapitre 3 : Les études de marché quantitatives
1.1. I. Les études descriptives
1.1.1. 1. Les objectifs des études quantitatives
1.1.1.1. a) Interpréter l’organisation et le fonctionnement d’un marché
1.1.1.2. b) Définir les tendances d’un marché et prévoir son évolution
1.1.1.3. c) Analyser les comportements d’achat
1.1.1.4. d) Identifier les images des produits et marques concurrentes
1.1.1.5. e) Décrire le secteur social, socioculturel des publics cibles
1.1.2. 2. La construction du questionnaire
1.1.2.1. Rôle central du questionnaire
1.1.2.2. 2.1. Le choix des thèmes et des questions
1.1.2.2.1. 2.1.1. Questions sur les faits et sur le comportement
1.1.2.2.2. 2.1.2. Questions sur les attitudes et opinion
1.1.2.2.3. 2.1.3. Questions sur les motivations
1.1.2.2.4. 2.1.4. Questions sur les intentions
1.1.2.2.5. 2.1.5. Questions pièges
1.1.2.3. 2.2. Formulation des questions
1.1.2.3.1. 2.2.1. Questions ouvertes
1.1.2.3.2. 2.2.2. Questions fermées
1.1.2.3.3. 2.2.3. Types de questions fermées
1.1.2.4. 2.3. Les échelles
1.1.2.4.1. 2.3.1. Les principaux types d'échelles
1.1.2.4.2. 2.3.2. Les échelles spécifiques
1.1.3. 3. Le libellé des questions
1.1.3.1. 3.1. La simplicité des questions
1.1.3.2. 3.2. La précision des questions
1.1.3.3. 3.3. La formulation subjective ou objective de la question
1.1.3.4. 3.4. La formulation positive ou négative des questions
1.1.3.5. 3.5. La neutralité des questions
1.1.4. 4. Mode d’administration ou de passation du questionnaire
1.1.4.1. 4.1. Critères de choix
1.1.4.2. 4.2. Principales méthodes d’enquête
1.1.4.2.1. 4.2.1. Enquête face à face
1.1.4.2.2. 4.2.2. Enquêtes dans la rue
1.1.4.2.3. 4.2.3. Enquêtes par correspondance (postale)
1.1.4.2.4. 4.2.4. Enquêtes par téléphone
1.1.4.2.5. 4.2.5. Enquêtes par internet
1.1.5. 5. L’organisation du questionnaire
1.1.5.1. 5.1. L’ordre des questions
1.1.5.2. 5.2. La structure du questionnaire
1.1.6. 6. Le pré-test
1.1.6.1. Le pré-test poursuit plusieurs objectifs
1.1.7. 7. Le code déontologique
1.1.7.1. Code international Esomar
1.1.7.2. Charte Febelmar
2. Chapitre 4 : Les techniques de sélection
2.1. I. Population ou univers
2.2. II. Les échantillons
2.3. III. Les échantillons probabilistes
2.3.1. 1. L’échantillon au hasard (aléatoire simple)
2.3.1.1. 1.1. Principe
2.3.1.2. 1.2. Tirage par loterie
2.3.1.3. 1.3. Tirage par tables de nombres aléatoires
2.3.1.4. 1.4. Tirage systématique
2.3.2. 2. Distribution d’échantillonnage
2.3.2.1. 2.1. Intervalle de confiance
2.3.2.1.1. Exemple 1 : Intervalle de confiance d’une proportion
2.3.2.1.2. Exemple 2 : Intervalle de confiance d’une moyenne
2.3.3. 3. L’échantillon stratifié
2.3.3.1. 3.1. Division de la population en strates les plus homogènes possibles
2.3.3.2. 3.2. Echantillon stratifié proportionnel
2.3.3.3. 3.3. Echantillon stratifié non proportionnel
2.3.3.3.1. 3.3.1 Comparaison d'un échantillon stratifié proportionnel et non proportionnel
2.3.4. 4. Echantillon en grappes
2.3.4.1. Avantages & Inconvénients
2.3.5. 5. Echantillon aléatoire à plusieurs degrés
2.3.5.1. 5. Echantillon aléatoire à plusieurs degrés
2.3.6. 6. Tris à plat et tris croisés
2.3.6.1. 6.1. Le tri à plat
2.3.6.2. 6.2. Le tri croisé
2.3.6.3. 6.2.1. Le test du Khi-carré
2.4. IV. Les échantillons non-probabilistes
2.4.1. 1. Echantillon par choix raisonné
2.4.1.1. 1.1. Méthode des quotas
2.4.1.2. 1.2. Echantillon de convenance
2.4.1.3. 1.3. Echantillon en boule de neige
2.4.1.4. 1.4. Échantillon de volontaire
2.4.1.5. 1.5. Echantillon de jugement
2.4.2. 2. Méthode des itinéraires ou Random Route
2.5. V. Les échantillons spécifiques : les panels
2.5.1. 1. Introduction
2.5.1.1. Avantages d’un panel
2.5.1.2. Les inconvénients
2.5.1.3. Différentes catégories de panels
2.5.2. 2. Les panels des consommateurs
2.5.3. 3. Les panels des distributeurs
2.5.4. 4. Les panels d’audience
2.5.5. 5. Les panels on line
3. Chapitre 1 : Introduction
3.1. I. Principes généraux d’une étude de marché
3.1.1. 1. Le rôle de la recherche marketing
3.1.1.1. 1.1 Mettre en application le concept marketing
3.1.1.1.1. 1.1.1 La recherche marketing
3.1.1.1.2. 1.1.2 3 Types d'objectifs à la recherche marketing
3.1.1.2. 1.2 Importance de la recherche marketing
3.1.1.2.1. (1) La complexité de la prévision de la demande
3.1.1.2.2. (2) La rapidité des changements
3.1.1.2.3. (3) La complexité des attitudes et comportements des consommateurs
3.1.1.2.4. (4) Le coût du marketing et les risques élevés d'échec
3.1.1.2.5. (5) La prolifération de marques
3.1.2. 2. Analyse du problème à résoudre
3.1.2.1. 2.1 Emergence du problème
3.1.2.1.1. (1) L'E.M. met en présence trois types de partenaires
3.1.2.1.2. (2) Le manager est confronté à une décision incertaine
3.1.2.1.3. (3) Exemples de préoccupations managériales et traductions possibles en termes d'études
3.1.2.2. 2.2 Les étapes d’une étude de marché
3.1.2.2.1. La démarche s’appuie sur plusieurs grandes étapes :
3.1.3. 3. Contenu des études de marché
3.1.3.1. 3.1 Principales études
3.1.3.1.1. 3.1.1. Une étude des consommateurs
3.1.3.1.2. 3.1.2. Une étude de la concurrence
3.1.3.1.3. 3.1.3. Une étude de la distribution
3.1.3.1.4. 3.1.4. Une étude de l’environnement du marché
3.2. II. Le système d’information du marketing « SIM »
3.2.1. 1. La structure d’un système d’information du marketing
3.2.1.1. (1) Un système d'information du marketing est
3.2.1.2. (2) Il est composé de trois ensembles
3.2.1.3. (3) La base de données
3.2.1.3.1. 1.1. Les données internes
3.2.1.3.2. 1.2. Les données externes
3.2.2. 2. Les sources d’information
3.2.2.1. Figure sources internes et externes
4. Chapitre 2 : Les études de marché qualitatives, par observation et expérimentation
4.1. I. Les études qualitatives
4.1.1. 1. Les principaux outils d'études qualitatives
4.1.1.1. 1.3. Les discussions de groupe (Focus groups)
4.1.1.2. 1.4. Les entretiens individuels
4.1.1.3. 1.5. L'observation
4.1.2. 2. Les techniques associatives et projectives
4.1.2.1. 1. L'écran de la conscience
4.1.2.2. 2. L'écran d'irrationalité
4.1.2.3. 3. L'écran de tolérance
4.1.2.4. 4. La barrière de politesse
4.1.2.4.1. a. Les techniques associatives
4.1.2.4.2. b. Les techniques projectives
4.2. II. Les études par observation
4.2.1. 1. Les principales techniques d'observation
4.2.2. 2. Les instruments d’observation
4.2.2.1. Comptage
4.2.2.2. Relevés
4.2.2.2.1. 1. Relevés en magasin
4.2.2.2.2. 2. Relevés d'enquête
4.2.2.2.3. 3. Relevés des ventes
4.2.2.3. Contrôle poubelle
4.2.2.4. Contrôle placard ou garde-manger
4.2.2.5. Audimétrie
4.2.2.6. Scanner
4.2.2.7. Ordinateur
4.2.2.8. Caméra invisible
4.2.2.9. Quelques conseils utiles
4.3. III. Les études par expérimentation
4.3.1. 1. Les techniques d’expérimentation
4.3.1.1. Les tests
4.3.1.1.1. 1. Les tests réalisés en milieu artificiel
4.3.1.1.2. 2. Les tests réalisés en milieu naturel
4.3.1.1.3. 3. Quelques tests en marketing
4.3.1.2. Limites