1. C3 DEVELOPPER LES PERFORMANCES DE L'ESPACE COMMERCIAL
1.1. IMPLANTER ET METTRE EN VALEUR L'OFFRE DE PRODUITS
1.1.1. Le marchandisage
1.1.1.1. Les enjeux
1.1.1.1.1. marketing
1.1.1.1.2. logistiques
1.1.1.1.3. rentabilité
1.1.1.2. Les objectifs
1.1.1.2.1. marchandisage de séduction
1.1.1.2.2. marchandisage d'organisation
1.1.1.2.3. marchandisage de gestion
1.1.1.3. Les contraintes
1.1.1.3.1. Clients
1.1.1.3.2. Equipe de vente
1.1.1.3.3. Les fournisseurs
1.1.2. L'agencement
1.1.2.1. Un outil : Le planogramme
1.1.2.2. Un logique : le parcours client
1.1.2.2.1. faces positives visibles depuis l'allée centrale
1.1.2.2.2. faces négatives au dos du client depuis l'allèe centrale
1.1.3. L'implantation
1.1.3.1. Stratégies
1.1.3.1.1. En fonction du prix de vente (du moins cher au plus cher)
1.1.3.1.2. Valorisation par la tête de gondole
1.1.3.1.3. Optimisation par le cross merchandising
1.1.3.2. Organisation
1.1.3.2.1. Types
1.1.3.2.2. Niveaux
1.1.3.2.3. Zones de circulation
1.1.4. La mesure des performances
1.1.4.1. Mesures
1.1.4.1.1. Linéaire
1.1.4.1.2. Facing
1.1.4.2. Indices
1.1.4.2.1. Sensibilité
1.1.4.2.2. Séduction
1.1.5. La mise en valeur
1.1.5.1. Techniques
1.1.5.1.1. Color blocking
1.1.5.1.2. libre toucher
1.1.5.1.3. Symétrie
1.1.5.1.4. Anatomie
1.1.5.1.5. A plat
1.1.5.1.6. Feuilletée
1.1.5.1.7. Massification
1.1.5.2. Serviscène
1.1.5.2.1. Facteurs d'ambiance
1.1.5.2.2. Mobiliers
1.1.5.2.3. Outils digitaux
1.1.5.3. Personnel de contact
1.2. PROPOSER ET ORGANISER DES ANIMATIONS COMMERCIALES
1.2.1. Objectifs
1.2.2. Techniques
1.2.3. Cadre règlementaire
1.2.4. Organisation
1.2.4.1. Cahier des charges
1.2.4.2. Planning
1.2.4.3. Evaluation
1.3. PROPOSER ET ORGANISER DES OPERATIONS PROMOTIONNELLES
1.3.1. Objectifs
1.3.1.1. CA
1.3.1.2. Flux clients
1.3.1.3. Taux de transformation
1.3.1.4. Gestion des stocks
1.3.1.5. Lancement de produits
1.3.1.6. Fidélisation
1.3.2. Techniques
1.3.2.1. par le prix
1.3.2.2. offre produit
1.3.2.3. par le jeu
1.3.3. Cadre règlementaires
1.3.4. Organisation
1.3.4.1. préparation
1.3.4.2. Mise en place
1.3.4.3. Communciation
1.3.4.4. Evaluation
1.3.4.4.1. performance commerciale
1.3.4.4.2. performances financières
2. C4 CONCEVOIR ET METTRE EN PLACE LA COMMUNICATION COMMERCIALE
2.1. COMMUNICATION SUR LIEU DE VENTE
2.1.1. ILV
2.1.1.1. Objectifs cognitifs
2.1.1.1.1. Prix
2.1.1.1.2. Techniques
2.1.1.1.3. Conseils
2.1.1.2. Supports
2.1.1.2.1. Plan du magasin
2.1.1.2.2. Panneau entrée rayon
2.1.1.2.3. Marquage au sol
2.1.1.2.4. Séparateur de rayon
2.1.1.2.5. frontons et bandeaux de gondole
2.1.2. PLV
2.1.2.1. Objectifs conatifs
2.1.2.1.1. Attractvité
2.1.2.1.2. Faire acheter
2.1.2.2. Supports
2.1.2.2.1. Extérieurs
2.1.2.2.2. Intérieurs
2.1.3. Règlementation
2.1.3.1. visible par tous
2.1.3.2. compréhensible
2.1.3.3. exigences sur les prix : TTC, au Kg et ou individuels pour les lots
2.1.3.4. Etiquettes énergétiques
2.2. COMMUNICATION COMMERCIALE EXTERNE
2.2.1. COMMUNICATION MEDIAS
2.2.1.1. LES OUTILS
2.2.1.1.1. Télévision
2.2.1.1.2. Presse
2.2.1.1.3. Affichage
2.2.1.1.4. Cinéma
2.2.1.1.5. Radio
2.2.1.1.6. Jeux vidéos
2.2.1.2. CONSTRUCTION DU MESSAGE
2.2.1.2.1. Star stratégie
2.2.1.2.2. Copy stratégie
2.2.1.3. REGLEMENTATION
2.2.1.3.1. non mensongère
2.2.1.3.2. la publicité comparative doit être objective
2.2.2. COMMUNICATION HORS MEDIAS
2.2.2.1. LES OUTILS
2.2.2.1.1. la mercatique directe
2.2.2.1.2. Parrainage/Mécénat
2.2.2.1.3. Relations publiques
2.2.2.1.4. Salons/expos/foires
2.2.2.2. CONSTRUCTION DU MESSAGE
2.2.2.2.1. Méthode AIDA
2.2.3. COMMUNICATION DIGITALE
2.2.3.1. LES MEDIAS SOCIAUX
2.2.3.1.1. Paid
2.2.3.1.2. Owned
2.2.3.1.3. Earned
2.2.3.2. LA REGLEMENTATION
2.2.3.2.1. Sur la création de contenus
2.2.3.2.2. Sur l'envoi de messages électroniques
2.3. MESURER LA PERFORMANCE D'UNE ACTION DE COM
2.3.1. Mémorisation
2.3.2. Reconnaissance
2.3.3. Attribution
2.3.4. Retour sur Investissement
2.3.5. Taux d'ouverture
2.3.6. Taux de conversion
3. C5 EVALUER L'ACTION COMMERCIALE
4. C1 ELABORER ET ADAPTER L'OFFRE EN CONTINU
4.1. REALISER UNE ETUDE DE MARCHE
4.1.1. CARACTERISER LE MARCHE
4.1.1.1. LES DIFFERENTS TYPES DE MARCHE
4.1.1.1.1. Le marché générique
4.1.1.1.2. Le marché principal
4.1.1.1.3. Le marché complémentaire (support)
4.1.1.1.4. le marché substituable (environnant)
4.1.1.1.5. le marché amont
4.1.1.1.6. le marché aval
4.1.1.2. LES STRUCTURES DU MARCHE
4.1.1.2.1. monopole
4.1.1.2.2. oligopole
4.1.1.2.3. concurrentiel
4.1.1.3. L'EVOLUTION DU MARCHE
4.1.1.3.1. taux d'évolution annuel
4.1.1.3.2. taux d'évolution global
4.1.2. ANALYSER L'OFFRE
4.1.2.1. LES ENTREPRISES PRESENTES SUR LE MARCHE
4.1.2.1.1. les producteurs
4.1.2.1.2. les distributeurs
4.1.2.2. LES DIFFÉRENTS TYPES DE CONCURRENCE
4.1.2.2.1. directe (interproduit)
4.1.2.2.2. indirecte (intersegment)
4.1.2.2.3. générique
4.1.2.2.4. intermarque
4.1.2.2.5. intersectorielle
4.1.2.2.6. intramarque
4.1.2.2.7. intrasectorielle
4.1.2.3. LES PARTS DE MARCHE
4.1.2.3.1. Volume
4.1.2.3.2. Valeur
4.1.2.3.3. Relative
4.1.2.4. LA POSITION CONCURRENTIELLE
4.1.2.4.1. Leader
4.1.2.4.2. Challenger
4.1.2.4.3. Suiveur
4.1.2.4.4. l'outsider
4.1.2.4.5. Le sortant
4.1.3. ANALYSER LA DEMANDE
4.1.3.1. LES DIFFERENTS ASPECTS DE LA DEMANDE
4.1.3.1.1. la demande globale
4.1.3.1.2. la demande de l'entreprise
4.1.3.2. LA STRUCTURE DE LA DEMANDE
4.1.3.2.1. les différents types de consommateurs
4.1.3.2.2. les différents niveaux de la demande
4.1.3.3. LES ACTEURS DE LA DEMANDE
4.1.3.3.1. le consommateur
4.1.3.3.2. l'acheteur
4.1.3.3.3. le décideur
4.1.3.3.4. le prescripteur
4.1.3.3.5. l'influenceur
4.1.3.4. L'EVALUATION DE LA DEMANDE
4.1.3.4.1. CA
4.1.3.4.2. Ventes en volumes
4.1.3.4.3. fréquence d'achat
4.1.3.4.4. panier moyen
4.1.3.4.5. taux d'équipement
4.1.3.4.6. budget moyen
4.1.3.4.7. taux de renouvellement
4.1.3.4.8. taux de pénétration
4.1.4. ANALYSER L'ENVIRONNEMENT
4.1.4.1. LES COMPOSANTES DE L'ENVIRONNEMENT
4.1.4.1.1. économique
4.1.4.1.2. démographique
4.1.4.1.3. socioculturel
4.1.4.1.4. juridique
4.1.4.1.5. technologique
4.1.4.1.6. écologique
4.1.4.2. LES NOUVELLES ORIENTATIONS DU MARCHE
4.1.4.2.1. comportements
4.1.4.2.2. usages
4.1.4.2.3. consommaction
4.2. CONSTRUIRE L'OFFRE DE PRODUITS ET DE SERVICES
4.2.1. LE POSITIONNEMENT
4.2.1.1. prix/différenciation
4.2.1.2. généraliste/spécialiste
4.2.1.3. plaisir/contraint
4.2.2. FAMILLES DE PRODUITS
4.2.2.1. GAMME
4.2.2.1.1. caractéristiques
4.2.2.1.2. types de produits
4.2.2.2. ASSORTIMENT
4.2.2.2.1. marques nationales
4.2.2.2.2. marques régionales
4.2.2.2.3. marques de distributeurs
4.2.3. OFFRE (PRODUITS ET SERVICES)
4.2.3.1. caractéristiques
4.2.3.1.1. physique
4.2.3.1.2. commerciales
4.2.3.1.3. fonctionnelles
4.2.3.1.4. psychologiques
4.2.3.2. critères de classification
4.2.3.2.1. fréquence d'achat
4.2.3.2.2. nature économique
4.2.3.2.3. durée d'utilisation
4.2.3.2.4. complexité d'achat
4.2.3.3. Services
4.2.3.3.1. intangible
4.2.3.3.2. périssable
4.2.3.3.3. co-réalisé par le client
4.2.3.3.4. délivré par le personnel de contact
4.2.3.3.5. service global
4.2.3.4. Cycle de vie
4.2.3.4.1. Introduction
4.2.3.4.2. Croissance
4.2.3.4.3. Maturité
4.2.3.4.4. Déclin
4.2.4. LA MARQUE
4.2.4.1. Construction d'une marque
4.2.4.1.1. qualités juridiques
4.2.4.1.2. qualités commerciales
4.2.4.2. Stratégie de marques
4.2.4.2.1. marque ombrelle (ex : Yamaha)
4.2.4.2.2. marque caution (ex : Nestlè)
4.2.4.2.3. marque unique
4.2.4.2.4. marque produit
4.2.4.2.5. marque gamme (ex: Amora)
4.2.4.2.6. marque distributeur (ex: Marque repère)
4.2.5. PACKAGING
4.2.5.1. Emballage /Conditionnement
4.2.5.1.1. Fonctions techniques
4.2.5.1.2. Fonctions commerciales
4.2.5.1.3. Design (stylique)
4.2.6. QUALITE DE L'OFFRE
4.2.6.1. 2 axes
4.2.6.1.1. Orientée produit
4.2.6.1.2. Orientée client
4.2.6.2. Validations
4.2.6.2.1. Normes (Etat)
4.2.6.2.2. Signes (Privé)
4.3. FIXER LE PRIX DE L'OFFRE DE PRODUITS ET DE SERVICES
4.3.1. LES ENJEUX
4.3.1.1. Respecter son positionnement
4.3.1.2. Tenir sa position concurrentielle
4.3.1.3. Maximiser sa rentabilité
4.3.1.4. Maximiser son CA
4.3.2. LES STRATEGIES
4.3.2.1. Traditionnelles
4.3.2.1.1. Pénétration
4.3.2.1.2. Alignement
4.3.2.1.3. Ecrémage
4.3.2.2. Modernes
4.3.2.2.1. Low cost avec option
4.3.2.2.2. Prix dynamiques (yield management)
4.3.2.3. En fonction des consommateurs
4.3.2.3.1. coefficient d'élasticité prix
4.3.2.3.2. le prix psychologique (valeur perçue)
4.3.2.3.3. prix magique
4.3.3. LES REGLES A RESPECTER
4.3.3.1. JURIDIQUES
4.3.3.1.1. CGV
4.3.3.1.2. INTERDICTION DE VENTE A PERTE
4.3.3.2. COMMERCIALES
4.3.3.2.1. Cycle de vie du produit
4.3.3.2.2. Respect du positionnement du réseau / de l'ensemble de la gamme ou de l'assortiment
4.4. DISTRIBUER LES PRODUITS ET ADAPTER L'OFFRE AU NIVEAU LOCAL
4.4.1. LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION
4.4.1.1. LES STRATEGIES
4.4.1.1.1. Intensive
4.4.1.1.2. contrôlées
4.4.1.2. LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION
4.4.1.2.1. Canal direct
4.4.1.2.2. Canal court
4.4.1.2.3. Canal long
4.4.1.3. LES CONTRATS
4.4.1.3.1. Types
4.4.1.3.2. Contenu
4.4.2. LES UC PHYSIQUES ET VIRTUELLES
4.4.2.1. FORMES DE COMMERCE
4.4.2.1.1. Commerce indépendant
4.4.2.1.2. Commerce associé
4.4.2.1.3. Commerce intégré
4.4.2.2. TYPES D'UC
4.4.2.2.1. Physiques
4.4.2.2.2. Virtuelles
4.4.2.2.3. VPC
4.4.2.2.4. T-commerce
4.4.2.3. OFFRE DES UC
4.4.2.3.1. offre principale
4.4.2.3.2. offre associée
4.4.2.3.3. offre périphérique
4.4.2.4. OMNICANALITE
4.4.2.4.1. Canal unique
4.4.2.4.2. Multicanal
4.4.2.4.3. Cross-canal
4.4.2.4.4. Omnicanal
4.4.3. LES PARTENAIRES DE L'UC
4.4.3.1. Au niveau national
4.4.3.1.1. Fournisseurs nationaux et internationaux
4.4.3.1.2. L'Etat
4.4.3.1.3. La DGCCRF
4.4.3.1.4. L'INC
4.4.3.1.5. L'AFNOR
4.4.3.1.6. la CNIL
4.4.3.1.7. Les associations de défense des consommateurs
4.4.3.1.8. Les groupements patronaux
4.4.3.2. Au niveau local
4.4.3.2.1. Fournisseurs locaux
4.4.3.2.2. Les institutions financières
4.4.3.2.3. Les collectivités territoriales
4.4.3.2.4. Les CDEC (commission départementale des équipements commerciaux)
4.4.3.2.5. Les CCI (chambre de commerce et d'industrie)
4.4.3.2.6. Les associations de commerçant
4.5. CHOISIR UN RESEAU D'UNITES COMMERCIALES
4.5.1. Le réseau commercial
4.5.1.1. Les entités
4.5.1.1.1. entités de pilotage
4.5.1.1.2. entités de centralisation
4.5.1.1.3. entités opérationnelles
4.5.1.2. Les types
4.5.1.2.1. Les réseaux intégrés
4.5.1.2.2. Les réseaux associés
4.5.1.2.3. Les réseaux mixtes
4.5.1.3. Les bénéfices
4.5.1.3.1. l'effet de taille (couts)
4.5.1.3.2. L'effet d'expérience / synergie
4.5.1.3.3. L'effet de levier (ressources)
4.5.1.3.4. L'effet d'image
4.5.2. L'urbanisme commercial
4.5.2.1. Cadre règlementaire
4.5.2.1.1. Loi Macron 2015
4.5.2.1.2. Commission Départementale d'Aménagement Commercial (CDAC)
4.5.3. Marketing amont
4.5.3.1. Stratégie commerciale
4.5.3.1.1. Axes
4.5.3.1.2. Mode de pilotage de la politique commerciale
4.5.3.2. Fonction d'achat
4.5.3.2.1. Centrale de référencement
4.5.3.2.2. Centrale d'achat
4.5.3.3. Fonction logistique
4.5.3.3.1. Flux physiques
4.5.3.3.2. Flux informationnels
4.5.3.3.3. Flux financiers
4.6. SELECTIONNER ET GERER LA RELATION AVEC LES FOURNISSEURS
4.6.1. Sélections
4.6.1.1. déterminer les critères de sélection
4.6.1.1.1. éliminatoires
4.6.1.1.2. de préférences
4.6.1.1.3. Modèles de Ray Carter
4.6.1.2. recherches des fournisseurs potentiels
4.6.1.2.1. Catégorisation
4.6.1.2.2. Scoring
4.6.1.3. présélection/Tests
4.6.1.4. Négociations
4.6.1.4.1. Les CGV
4.6.1.4.2. la politique promotionnelle
4.6.1.4.3. le marchandisage
4.6.1.4.4. la stratégie de distribution
4.6.1.4.5. les produits échangés
4.6.1.4.6. la communication
4.6.1.4.7. la logistique
4.6.1.4.8. Respect du cadre de négociation
4.6.2. Coopérations
4.6.2.1. trade marketing
4.6.2.1.1. Objectifs
4.6.2.1.2. Techniques
5. C2 ORGANISER L'ESPACE COMMERCIAL
5.1. AGENCER ET MAINTENIR UN ESPACE COMMERCIAL PHYSIQUE ATTRACTIF ET FONCTIONNEL
5.1.1. Les enjeux du marchandisage
5.1.1.1. financiers
5.1.1.2. marketing
5.1.1.2.1. Expérience
5.1.1.2.2. Parcours/confort
5.1.1.3. logistiques
5.1.1.4. sécurité
5.1.2. les contraintes du marchandisage
5.1.2.1. appartenance à un réseau
5.1.2.2. superficie
5.1.2.3. nature des produits
5.1.2.4. sécurité
5.1.3. les différentes formes du marchandisage
5.1.3.1. marchandisage de gestion
5.1.3.1.1. COS
5.1.3.2. marchandisage d'organisation
5.1.3.2.1. Le zoning
5.1.3.2.2. L'implantation (plan de masse)
5.1.3.2.3. Phygital
5.1.3.3. marchandisage de séduction
5.1.3.3.1. Facteurs d'ambiance
5.1.3.3.2. Théâtralisation de l'offre
5.1.3.3.3. Outils digitaux
5.2. AGENCER UN ESPACE COMMERCIAL VIRTUEL
5.2.1. Modèles
5.2.1.1. Modèles économiques
5.2.1.1.1. Modèle marchand
5.2.1.1.2. Place de marché
5.2.1.1.3. Modèle mixte
5.2.1.2. Types d'UC
5.2.1.2.1. Les pures players
5.2.1.2.2. Les click and mortar
5.2.1.2.3. les véadistes
5.2.2. Enjeux
5.2.2.1. Optimisation des ventes
5.2.2.1.1. Up selling
5.2.2.1.2. Cross selling
5.2.2.2. Référencement
5.2.2.2.1. Le référencement naturel (SEO)
5.2.2.2.2. Le référencement payant (SEA)
5.2.3. La structure d'un site marchand
5.2.3.1. Relation client
5.2.3.1.1. Chatbot
5.2.3.1.2. Tchat personnalisé
5.2.3.1.3. Ciblage
5.2.3.2. Les éléments constitutifs
5.2.3.2.1. Homepage
5.2.3.2.2. Menu de navigation
5.2.3.2.3. Moteur de recherche
5.2.3.2.4. Catalogue produit
5.2.3.2.5. Fil d'Ariane
5.2.3.2.6. Panier
5.2.3.2.7. Espace compte personnel client
5.2.3.2.8. Assistance FAQ
5.2.3.2.9. Contact
5.2.3.2.10. Mentions obligatoires
5.2.3.3. Le tunnel d'achat
5.2.3.3.1. Constitution et validation du panier
5.2.3.3.2. Création du compte
5.2.3.3.3. Choix des modalités de livraison
5.2.3.3.4. Validation de commande
5.2.3.3.5. Paiement
5.2.4. Les indicateurs de performance
5.2.4.1. Indicateurs de suivi
5.2.4.1.1. CA par produit
5.2.4.1.2. Marge commerciale
5.2.4.1.3. Panier moyen
5.2.4.1.4. Taux de retour
5.2.4.2. Indicateur de trafic
5.2.4.2.1. Nombre de visites
5.2.4.2.2. Nombre de visiteurs uniques
5.2.4.2.3. Temps de consultation
5.2.4.2.4. Taux de rebond
5.2.4.2.5. Taux d'abandon du panier
5.2.4.2.6. Taux de conversion