1. Quy trình giải quyết vấn đề trong quyết định mua hàng
1.1. 3 cấp độ của hoạt động giải quyết vấn đề
1.1.1. Trên diện rộng
1.1.1.1. Gồm một lượng lớn hành vi tìm kiếm các lựa chọn thay thế và tìm hiểu các tiêu chí lựa chọn thích hợp để đánh giá chúng, nhiều quyết định lựa chọn và nỗ lực đáng kể về nhận thức và hành vi
1.1.1.2. Mất nhiều thời gian
1.1.1.3. Tương đối ít vấn đề về lựa chọn đòi hỏi quyết định trên diện rộng.
1.1.2. Hạn chế
1.1.2.1. Tìm kiếm thông tin ít hơn, xem xét ít lựa chọn thay thế hơn và xử lý tích hợp ít được yêu cầu hơn. Số lượng nỗ lực: thấp đến trung bình, với mức độ vừa phải.
1.1.2.2. Khá nhanh chóng,
1.1.2.3. Nhiều vấn đề về lựa chọn
1.1.3. Theo thói quen
1.1.3.1. Ít hoặc không có quá trình nhận thức rõ ràng
1.1.3.2. Đòi hỏi rất ít năng lực nhận thức hoặc khả năng kiểm soát có ý thức
1.1.3.3. Lượng nỗ lực có xu hướng giảm dần theo thời gian khi người tiêu dùng tìm hiểu thêm về sản phẩm,tích lũy kinh nghiệm để hình thành kế hoạch ra quyết định được lưu trong trí nhớ (khi được kính hoạt sẽ tự động ảnh hưởng đến các hành vi mua hàng).
2. Những ảnh hưởng đến việc giải quyết vấn đề
2.1. Ảnh hưởng của mục tiêu cuối cùng: có 5 mục tiêu nổi bật
2.1.1. Tối đa hóa sự hài lòng
2.1.2. Phòng ngừa/ ngăn chặn
2.1.3. Giải quyết xung đột
2.1.4. Thoát khỏi
2.1.5. Duy trì (sự thỏa mãn)
2.2. Ảnh hưởng của cấu trúc phân cấp các mục tiêu: ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quy trình giải quyết một vấn đề.
2.2.1. Nếu người tiêu dùng có một hệ thống phân cấp mục tiêu rõ ràng, các quyết định liên quan sẽ được thực hiện một cách tự động
2.2.2. Nếu người tiêu dùng không có, họ sẽ không có một quyết định tốt.
2.3. Ảnh hưởng của các kiến thức và sự tham gia: giải quyết vấn đề của NTD bị ảnh hưởng hưởng rất nhiều bởi kiến thức của NTD đối với sản phẩm và mức độ tham gia của sản phẩm.
2.4. Tác động của môi trường: có 4 loại sự kiện gây ngắt đoạn đã được xác định:
2.4.1. Đầu tiên, sự gián đoạn có thể xảy ra khi thông tin không mong muốn (không phù hợp với cấu trúc kiến thức đã được thiết lập) xuất hiện trong môi trường.
2.4.2. Thứ hai, các tác nhân nổi bật kích thích môi trường có thể làm gián đoạn quá trình giải quyết vấn đề.
2.4.3. Thứ ba, các trạng thái cảm xúc như tâm trạng (cảm thấy buồn chán) và các hoạt động sinh lý (cảm thấy đói, buồn ngủ hoặc khát) có thể làm gián đoạn quá trình giải quyết vấn đề đang diễn ra.
2.4.4. Thứ tư, những xung đột phát sinh trong quá trình ra quyết định mua hàng có thể làm gián đoạn quá trình giải quyết vấn đề.
2.5. Hàm ý cho chiến lược tiếp thị: Để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả, các nhà tiếp thị cần biết các loại quy trình giải quyết vấn đề mà khách hàng của họ sử dụng để đưa ra quyết định mua hàng.
2.5.1. Hành vi lựa chọn được thói quen hóa
2.5.2. Ra quyết định có giới hạn
3. Các yếu tố trong giải quyết vấn đề
3.1. 3 yếu tố cơ bản
3.1.1. Vấn đề đại diện bao gồm: mục tiêu cuối cùng; phân cấp mục tiêu; kiến thức liên quan; một tập hợp các quy tắc đơn giản hoặc phương pháp phỏng đoán để đưa ra lựa chọn
3.1.1.1. Mục tiêu cuối cùng:Các hệ quả cơ bản, nhu cầu hoặc giá trị mà người tiêu dùng muốn đạt được hoặc thỏa mãn được gọi là mục tiêu cuối cùng.
3.1.1.2. Phân cấp mục tiêu: Khi người tiêu dùng cố gắng giải quyết các vấn đề liên quan đến các mục tiêu cuối cùng, họ chia mục tiêu chung thành nhiều mục tiêu con cụ thể hơn. Mục tiêu cuối cùng và các mục tiêu phụ của nó tạo thành một hệ thống phân cấp mục tiêu.
3.1.1.3. Kiến thức liên quan: Kiến thức liên quan trong trí nhớ của người tiêu dùng về miền lựa chọn là một yếu tố quan trọng trong việc giải quyết vấn đề.Hai loại kiến thức đặc biệt quan trọng trong giải quyết vấn đề: phương án lựa chọn và tiêu chí lựa chọn
3.1.1.4. Phương án lựa chọn: Lựa chọn thay thế là những hành vi thay thế mà người tiêu dùng xem xét trong quá trình giải quyết vấn đề. Tiêu chí lựa chọn: Các hệ quả cụ thể được sử dụng để đánh giá và lựa chọn giữa các phương án lựa chọn.
3.1.2. Quy trình tích hợp: Hai loại thủ tục tích hợp có thể giải thích cho các quá trình đánh giá và lựa chọn: các chiến lược tích hợp chính thức và các thủ tục đơn giản hơn được gọi là heuristics (là các kỹ thuận dựa trên kinh nghiệm để giải quyết vấn đề. Có ba loại heuristics quan trọng trong giải quyết vấn đề
3.1.2.1. Tìm kiếm heuristics: là các thủ tục đơn giản để tìm kiếm thông tin liên quan đến một mục tiêu.
3.1.2.2. Đánh giá heuristics: là các thủ tục để đánh giá và cân nhắc niềm tin về mục tiêu hiện tại đang được giải quyết trong quá trình giải quyết vấn đề.
3.1.2.3. Lựa chọn heuristics: là các thủ tục đơn giản để so sánh các đánh giá về các hành động thay thế để từ đó chọn một.
3.1.3. Kế hoạch quyết định: Quá trình xác định, đánh giá và lựa chọn giữa các giải pháp thay thế trong quá trình giải quyết vấn đề tạo ra một kế hoạch quyết định. Các kế hoạch quyết định khác nhau về tính cụ thể và độ phức tạp của chúng.
4. Ra quyết định cũng như giải quyết vấn đề
4.1. Hướng tới mục tiêu
4.2. Quy trình giải quyết vấn đề
4.2.1. 5 bước
4.2.1.1. B1. Nhận biết vấn đề
4.2.1.2. B2. Tìm các giải pháp thay thế
4.2.1.3. B3. Đánh giá các giải pháp thay thế & chọn hành động như mong muốn nhất
4.2.1.4. B4. Thực hiện lựa chọn
4.2.1.5. B5. Sử dụng & trải nghiệm (đánh giá sự khôn ngoan của quyết định)
4.2.2. Thực tế
4.2.2.1. Người tiêu dùng hiếm khi tuân theo.
4.2.2.2. Gồm nhiều tương tác liên tục giữa quá trình nhận thức, hành vi và các khía cạnh của môi trường vật chất & xã hội.
4.2.2.3. Hầu hết quy trình giải quyết vấn đề liên quan nhiều vấn đề và nhiều quyết định.
4.2.2.4. Phải thảo luận các yếu tố của quy trình.