1. Posicionamiento de una empresa: xerox
1.1. La compraventa de compañías
1.1.1. cuando un nuevo empleado acepta un trabajo, él o ella «compran» a la compañía
1.1.2. con sus programas de contratación de personal, una empresa se está vendiendo así misma
1.2. De nuevo, el problema del nombre
1.2.1. sus nombres se mantienen vinculados a sus antiguas reputaciones
1.3. Estar a tono con algo
1.3.1. un tipo específico, innovación
1.4. La diversificación no es la respuesta
1.4.1. los conceptos de posicionamiento y diversificación son opuestos
1.5. ¿Qué ocurre en la mente de Xerox?
1.5.1. para captar las oportunidades en el mundo para dar información, se debe expandirnos más allá de las artes gráficas
1.6. La estrategia de la «tercera pata»
1.6.1. todo lo que se lee, tendrá una sola «pata» consistente en un sistema automatizado para oficina proveniente de un solo proveedor
1.7. Una palabra puede decir mucho
1.7.1. la lasografía significa algo nuevo y diferente, y el mundo de los negocios ama las cosas nuevas y diferentes
2. Posicionamiento de un país: bélgica
2.1. Mundo de turistas
2.2. La situación de Sabena
2.2.1. compañías de aviación
2.2.2. hay que posicionar al país, no a la aerolínea
3. Posicionamiento de una isla: jamaica
3.1. Inversiones extranjeras
3.2. ¿Inversión o turismo?
3.2.1. la competencia las Bahamas, Puerto Rico, las Islas Vírgenes y Bermudas. Cada uno de estos sitios atrae más visitantes por año que Jamaica
4. Posicionamiento de un producto: milk duds
4.1. Mirar dentro de la mente
4.1.1. ver dentro de la mente del cliente en perspectiva
4.2. Reposicionamiento de la competencia
4.3. La alternativa de la larga duración
5. Posicionamiento de un servicio: mailgram
5.1. Lo visual frente a lo verbal
5.1.1. el elemento dominante es normalmente la imagen
5.2. El correo electrónico
5.2.1. se desarrolló en conjunto con el Servicio de Correos
5.3. El telegrama barato
5.4. La carta de alta velocidad
5.4.1. bajo costo frente a alta velocidad
6. Posicionamiento de un banco de long island
6.1. La situación bancaria de Long Island
6.1.1. era el mayor banco, el que tenía más sucursales y el que obtenía mayores utilidades
6.2. Rastreo de la mente del público
6.2.1. producto o servicio que se ofrece, sino también a lo que brinda la competencia
6.3. Desarrollo de la estrategia
6.3.1. hacer publicidad donde se informe a los clientes acerca del gran servicio, las afables cajeras
7. Posicionamiento de un banco de nueva jersey
7.1. Búsqueda de una posición bancaria viable
7.1.1. una posición bancaria viable se complica por el hecho de que los servicios
7.2. La desventaja del gran tamaño
7.2.1. la desventaja del gran tamaño es la lentitud del servicio
7.3. Publicidad del banco de rápidos movimientos
7.3.1. sólo cuando el funcionamiento del banco cumplió con las promesas que habrían dé promocionarse, la publicidad comenzó a anunciarlas
8. Posicionamiento de un centro
8.1. ¿Por qué posicionar a Stowe?
8.1.1. permitirá realzar dicha reputación y contribuir a que ésta se incremente
9. Posicionamiento de la iglesia católica
9.1. Crisis de identidad
9.1.1. surgido a consecuencia de las reformas del Concilio Vaticano II
9.2. Pérdida de influencia
9.2.1. la Iglesia y otras religiones organizadas aparecieron en último lugar
9.3. ¿Cuál es el papel de la Iglesia?
9.3.1. no hubo dos respuestas iguales, la trampa de querer complacer a todo el mundo
9.4. Puesta en práctica del posicionamiento
9.4.1. el clero debía mejorar con mucho su oratoria
10. Posicionamiento de uno mismo y de su porvenir
10.1. Definición de uno mismo
10.1.1. ¿Quién es usted?
10.1.2. ¿Cuál es su posición en la vida?
10.2. Cometa errores
10.3. Cerciórese de que lleva un nombre idóneo
10.4. Evite la trampa del anonimato
10.4.1. si todo el mundo sabe quién es, si se está ascendiendo, si se trata de plasmar un nombre en la mente de las gerencias, requiere de un nombre
10.5. Evite la trampa de la expansión de línea
10.6. Encuentre un caballo que montar
10.6.1. hacer el trabajo mejor que los demás; en esta forma, se alcanzarán la fama y la fortuna
10.6.2. 1. El primer caballo que cabalgar es la empresa donde se trabaja. 2. El segundo caballo que montar es su jefe 3. El tercer caballo que montar es un amigo 4. El cuarto caballo que montar es una idea 5. El quinto caballo que cabalgar es la fe 6. El sexto caballo que cabalgar es uno mismo
11. Posicionamiento de su negocio
11.1. No es fácil. Se suele tener la tentación de trabajar en la solución, sin haber reflexionado suficientemente bien en el problema
11.2. ¿Qué posición se ocupa?
11.2.1. (el posicionamiento consiste en pensar a la inversa. En lugar de comenzar por uno mismo, se comienza por la mente del público (en lugar de preguntarse quién es usted, se ha de preguntar qué posición ocupa ya en la mente de otras personas
11.3. ¿Qué posición se quiere ocupar?
11.3.1. imaginarse cuál es la mejor posición que se debería ocupar, desde un punto de vista de largo plazo
11.4. ¿A quién debe superar?
11.4.1. busque una posición en la que nadie haya puesto la mano aún
11.5. ¿Tiene dinero suficiente?
11.5.1. cuesta dinero conquistar una porción de la mente. Cuesta dinero establecer una posición. Cuesta dinero mantener una posición, una vez que se ha establecido.
11.6. ¿Puede resistir?
11.6.1. determinar cuál es la posición básica y luego, ajustarse a ella, hay que mantenerse allí aferrado un año tras otro
11.7. ¿Está a la altura de su posición?
11.7.1. la gente creativa a menudo se resiste al principio de posicionamiento, porque cree que restringe su creatividad
11.8. El papel de una tercera persona
11.8.1. a veces se oye la siguiente pregunta: ¿lo podemos hacer nosotros mismos o hemos de contratar a alguien para que nos posicione?
11.9. Lo que la tercera persona no puede proporcionar
11.9.1. creatividad
12. El juego del posicionamiento
12.1. Hay que entender las palabras
12.1.1. los significados no están en las palabras; están en la gente que las usa
12.2. Hay que entender cómo las palabras afectan a la mente
12.2.1. puede apreciarse así el poder de un nombre psicológicamente acertado
12.3. Se debe ser cuidadoso con los cambios
12.3.1. cuanto más cambian las cosas, más siguen siendo las mismas. Sin embargo, hoy la gente vive bajo la ilusión del cambio
12.4. Se necesita visión
12.4.1. Carece de sentido establecer una posición basándose en una tecnología que resulta demasiado estrecha
12.4.2. O en un producto que se está volviendo obsoleto
12.4.3. O un nombre defectuoso
12.5. Se necesita valor
12.6. Se necesita objetividad
12.6.1. hay que ser brutalmente franco
12.7. Se necesita sencillez
12.8. Se necesita sutileza
12.8.1. («¡Qué fácil es. No se trata más que de encontrar una posición que pueda llamarse propia!» Sencillo sí. Fácil no
12.9. Se debe estar dispuesto al sacrificio
12.9.1. se debe estar dispuesto a perder algo para lograr esa posición única
12.10. Se necesita paciencia
12.10.1. muy pocas compañías pueden permitirse lanzar un nuevo producto a escala nacional
12.11. Se necesita una perspectiva global
12.11.1. la importancia de tener un criterio universal
12.12. Lo que se necesita
12.12.1. no se necesita la reputación de ser un genio de marketing (hay que seguir las reglas del posicionamiento
13. ¿En Qué Consiste el Posicionamiento?
13.1. Mejora Negocio
13.2. Tener Creatividad
13.3. Entrar en la Mente del público
13.3.1. manipular lo que ya está en la mente del público
14. El asalto a la mente
14.1. Problemas sociales
14.1.1. congestionan los Canales de comunicación
14.2. Mensajes
14.2.1. solo algunos llegan a alcanzar su destino
14.3. La publicidad
14.3.1. es tanta que inhibe nuestros sentidos. se debe comunicar lo esencial, utilizar palabras claves, para así obtener un lugar en la mente del posible cliente
14.4. La explosión de los medios de comunicación
14.4.1. miles de mensajes publicitarios, compiten por lograr un lugar en la mente del cliente
14.5. La explosión de productos y de publicidad
14.5.1. Cantidad de productos inventados, otra razón de que los mensajes se pierdan
15. Penetración en la Mente
15.1. Importantancia de la comunicación
15.1.1. decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado
15.1.1.1. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar
15.2. Ser el primero en penetrar en la mente
15.2.1. esta forma se logra crear lealtad hacia una marca
15.3. La manera difícil de penetrar en la mente
15.3.1. hacerlo en segundo lugar , el segundo no aparece por ninguna parte
16. Las escalas mentales
16.1. Objetivo último de comunicación es la mente humana
16.1.1. porque la mente rechaza la información que no asimila, solo admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual de ánimo, y rechaza todo lo demás
16.2. El consumidor es emocional, más que racional
16.2.1. por es la publicidad debe Crear la ilusión de que el producto o servicio realizará los milagros que se esperan
16.3. El posicionamiento "en contra"
16.3.1. la primera en ocupar la posición número 2, lo difícil no es llegar, sino mantenerse
17. No se puede llegar hasta allá desde aquí
17.1. Frontalmente
17.1.1. las reglas del posicionamiento sostienen que no se puede competir con un líder del mercado frontalmente
17.2. Grandes progresos en la industria
17.2.1. es mucho mejor concentrarse en otras áreas del negocio de la compañía, aplicarse con urgencia a conquistar una buena posición del liderazgo del producto
18. Posicionamiento como Líder
18.1. Para ser un líder hay que ser el primero en la mente del cliente
18.1.1. seguir las tácticas para conservar el lugar
18.2. Como Implantarse como Lideres
18.2.1. cuando una marca logra entrar en el cerebro se obtiene el doble de participación en el mercado que la marca número 2 y el doble de la número 3
18.3. Los fracasos de los lideres
18.3.1. se produce una situación inversa, el producto líder del mercado es el primero en una nueva categoría el producto pasa a ser de ordinario a uno de tantos
18.4. Inestabilidad de Igualdad
18.4.1. en algunas categorías las dos marcas van al parejo, esas categorías son inherente inestables
18.5. Tácticas para mantener el liderazgo
18.5.1. los líderes pueden hacer todo lo que se les antoje, a corto plazo, son casi invulnerables
18.6. ¿Que no han de hacer?
18.6.1. mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene caso publicar anuncios donde se diga " Somos los primeros"
18.7. El poder del producto
18.7.1. la posición que el producto ocupa en la mente del cliente, el poder de la organización se deriva del poder del producto
18.8. Reaccionar rápidamente
18.8.1. hay que bloquear al competidor actuando con agresividad, haciendo a un lado al nuevo producto antes que quede establecido en la mente de público
18.9. Protegerse con marcar múltiples
18.9.1. presentando otra marca
18.10. Protegerse con un nombre más amplio
18.10.1. al ampliar el nombre, se puede hacer que la compañía adopte una trasferencia mental
18.11. Las ventajas del liderazgo
18.11.1. la compañía podrá contar con los frutos del mismo durante muchos años
19. Posicionamiento del segundo en el mercado
19.1. Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado
19.2. Los peligros del segundo
19.2.1. piensa que el camino hacia el éxito consiste en presentar el mismo producto, sólo que mejorado
19.3. El tamaño del hueco
19.3.1. brecha abierta en la mente de público
19.4. El hueco de los altos precios
19.4.1. necesidad urgente de la conservación
19.4.2. existe de nuevo estimación por el producto de calidad de mayor duración
19.4.3. el alto precio es eficaz no sólo en el caso de los productos de lujo
19.5. El hueco del precio bajo
19.5.1. buena estrategia en el caso de productos nuevos
19.6. Otros huecos de gran eficacia
19.6.1. la edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones
19.7. El hueco de la fabrica
19.7.1. un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor
19.8. La trampa de la tecnología
19.8.1. un gran logro técnico del laboratorio puede quedar frustrado si no existe un hueco en la mente de los consumidores
19.9. La trampa de querer complacer a todo el mundo
20. Reposicionamiento de la competencia
20.1. Creación del propio hueco
20.1.1. abrirse camino en la mente
20.2. Reposicionamiento de la aspirina
20.2.1. producto tan usado como la aspirina
20.3. Reposicionamiento de lenox
20.3.1. decir algo acerca del producto de competencia que obligue a cambiar de opinión
20.4. Reposicionamiento de los vodkas americanos
20.4.1. los consumidores no se detienen a leer la etiqueta del producto y se hacen la idea de están consumiendo un producto cuya procedencia es de un origen diferente al de su país
21. El poder del nombre
21.1. Es el gancho del que cuelga la marca
21.2. Como elegir el nombre
21.2.1. se ha de buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento
21.2.2. que este sea pegajoso y breve que penetre en la mente del consumidor y que no se aleje de la realidad para lo cual fue creado
21.3. Cuando se puede usar un nombre carente de sentido
21.3.1. cuando es el primero en el mercado de manera que este penetre en la mente del público
22. La trampa de la falta de nombre
22.1. Taquigrafía fonética
22.1.1. cuando se puede elegir una palabra o un conjunto de iniciales, todas con la misma longitud fonética, la gente usará la palabra invariablemente, no las iniciales
22.2. Taquigrafía visual
22.2.1. si uno quiere ser bien reconocido, ha de evitar las iniciales
22.3. No hay atajos para alcanzar el éxito
22.3.1. una compañía ha de ser muy bien conocida para que pueda usar iniciales
22.4. La mente trabaja de oído
22.4.1. primero trabajamos en el material impreso y luego en los medios de difusión oral
23. La trampa del viaje gratis
23.1. Los grupos de empresas
23.1.1. cada empresa se especializaba en una sola línea y el nombre de la empresa lo decía todo
23.2. Dos estrategias distintas
23.2.1. desarrollo interno o adquisición externa
24. La trampa de la expansión de línea
24.1. Pensamiento de adentro hacia afuera
24.1.1. como piensa la organización: es el resultado neto de una manera de pensar clara, sesuda y de adentro hacia afuera
24.2. Pensamiento de afuera hacia adentro
24.2.1. punto de vista del cliente en perspectiva y marchemos hacia atrás
25. ¿Cuando puede funcionar la expansión de línea?
25.1. Ventajas a corto plazo
25.1.1. el anuncio original se desvanece en la mente
25.2. Desventajas a largo plazo
25.2.1. después del reconocimiento inicial de la expansión de línea por la marca, el cliente nunca está seguro de si existe el producto
25.3. La prueba de la lista de compras
25.3.1. basta con escribir en un papel las marcas de que se desea adquirir y enviar a la esposa al supermercado
25.4. La prueba del cantinero
25.4.1. nombre de la bebida por la marca