MÓDULO 3

1. Características:Intangibilidad: los servicios no pueden experimentarse antes de que sean brindados, por tal motivo, los consumidores buscan indicadores de calidad a través de pruebas físicas y presenciales. En el caso de Crepes&Waffles, cuando la empresa decide brindar una experiencia única, debe apoyarse en la decoración del local, la atención del personal y la iluminación del espacio. Inseparabilidad: los servicios se producen y se consumen en el mismo momento, por lo que se necesita que confluyan el proveedor y el cliente. Esto implica que el cliente se interese sobremanera por quien brinda el servicio. Ej.: los conciertos brindados por artistas famosos, es necesaria su presencia para que el cliente asista. Variabilidad: los servicios son variables. Dependen de quien los brinde, el lugar y el momento en que se brinde. Ej.: un médico pediatra puede ser muy paciente mientras que un médico de emergencias no. Caducidad: los servicios no se almacenan. El problema de esta característica aparece cuando la demanda es fluctuante porque el servicio se perfecciona cuando se presta. Ej.: una persona saca una cita con el odontólogo y luego no asiste, el profesional no cobra sus honorarios porque el servicio no se prestó .

2. Etapas del ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto (CVP) se divide en diferentes etapas y, si bien su nombre habla específicamente de producto, también puede aplicarse a las marcas o a las categorías de productos. Las cuatro etapas del CVP son las siguientes: INTRODUCCIÓN: – el producto ingresa al mercado y, lentamente, van creciendo sus ventas. En general, las ganancias en esta etapa son nulas o negativas, como consecuencia de los fuertes gastos que se han realizado en el periodo de desarrollo del producto, para su posterior lanzamiento. Por ejemplo, la incorporación de un nuevo plato en el restaurant Crepes & Waffles es un producto que se encuentra en la fase de introducción, donde los consumidores deberán valorar sus atributos. En esta fase, se incluye la incorporación de una nueva receta, como es el caso de los crepes veganos o la modificación de alguna receta existente que permite generar un plato diferente al original, crepe sensación Colombia que, a diferencia del crepe sensación, posee carne desmechada, crema agria y la salsa típica colombiana “hogao”. CRECIMIENTO: – el producto ha sido aceptado por el mercado, por lo que la tasa de crecimiento aumenta notablemente, de modo que genera ganancias. Normalmente, en esta etapa, la competencia se intensifica, lo cual genera, muchas veces, el ingreso de nuevos actores en el sector industrial. Esto hace que sea más probable que se desarrollen estrategias más agresivas para ganar una porción de mercado. Por ese motivo es que las ganancias no son las máximas. Las diferentes opciones de comida saludable que ofrece Crepes & Waffles son productos que se encuentran dentro de la fase de crecimiento. Las opciones son variadas, desde un desayuno silvestre, compuesto por granola, duraznos disecados, frutillas y la opción entre leche, yogurt o leche de soja; hasta platos gourmet como es el caso del panqueque de ahuyama, cuya base es de calabaza acompañado por yogurt griego y granola artesanal MADUREZ: – las ventas del producto comienzan a crecer cada vez menos, hasta llegar a un punto de saturación en el mercado, y entonces, comienza a disminuir lentamente su ritmo. Esta situación se da debido a que la mayoría de los potenciales compradores ya lo han probado o adquirido. Las ganancias llegan a su máximo punto para luego empezar a decaer, pues, a esta altura, las empresas gozan de un mejor manejo de sus estructuras de costos y han logrado un importante aprendizaje. Los crepes clásicos del restaurant se encuentran en esta fase: el crepe de pollo y champiñón, el crepe de lomo árabe y el crepe de camarones en salsa de la casa son algunas de las opciones más elegidas por sus consumidores a lo largo del tiempo. Caracterizados por sus sabores conocidos, constituyen una gran fuente de ingreso. Sin embargo, desde Crepes & Waffles, realizan pequeñas modificaciones en estas recetas para mantenerlos vigentes. DECLINACIÓN: Ya en este momento las ventas del producto decaen paulatinamente y las ganancias caen abruptamente. Esta baja en las ventas normalmente se puede deber a los avances tecnológicos que dejan obsoleto al producto, cambios en los gustos de los consumidores o la intensificación en la competencia. El crepe de tomatillos verdes fue un producto que encontró muy poca aceptación en el público por lo que debió eliminarse de la carta como tal, incorporándose el tomatillo verde dentro de otras recetas como es el caso del crepe de champiñones con tomatillo verde confitado.

3. ServiciosKotler y Keller (2006, p.776) sostienen que un producto es “cualquier cosa que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad”. En igual sentido, Santesmases Mestre, Sánchez Guzmán y Valderrey Villar (2014) plantean que “el concepto del producto debe partir del planteamiento por parte de la dirección comercial de estas dos preguntas fundamentales: La primera pregunta responde a una perspectiva centrada en el producto, lo define como un conjunto de atributos y le otorga al área de producción una importancia superior a las otras áreas. La segunda pregunta responde a una perspectiva centrada en las necesidades del consumidor, en la cual el área de producción queda subordinada a los cambios de la demanda y el área de marketing adquiere relevancia debido a que es la que debe anticiparse a dichos cambio.

4. Estrategias de Producto

5. Clasificación Estrategia de producto Bienes perecederos (no durables): Incrementar disponibilidad en el mercado aplicando un bajo margen de ganancia. Bienes duraderos: Fuerza de venta capacitada, margen de ganancia más alto, incluir servicios. Servicios: Brindar servicio de calidad, diferenciado y adaptable a las necesidades del consumidor. Bienes de conveniencia: Utilizar estrategias de exhibición que inciten al consumidor a efectuar la compra. Bienes de compra: Oferta de productos variada y fuerza de ventas capacitada. Bienes de especialidad: Estrategia de posicionamiento de marca. Bienes no buscados: Estrategia de marketing intensiva. Materiales y piezas – Materias primas Al ser productos básicos, la estrategia se basa en el precio, puntualidad de entregas y calidad del insumo. Materiales y piezas - Manufacturados Precio, servicios y confiabilidad del proveedor. Bienes de capital: - Instalaciones Diseño a medida – servicio de posventa. Bienes de capital - Equipos Calidad, precio y servicios de posventa. Fuerza de ventas capacitada. Suministros Precio y servicio. Son bienes de bajo precio estandarizados. Servicios Calidad del servicio, reputación y capacitación del personal. Servicios: Calidad del servicio, reputación y capacitación del personal.

5.1. Etapas del ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto (CVP) se divide en diferentes etapas y, si bien su nombre habla específicamente de producto, también puede aplicarse a las marcas o a las categorías de productos. Las cuatro etapas del CVP son las siguientes: INTRODUCCIÓN: – el producto ingresa al mercado y, lentamente, van creciendo sus ventas. En general, las ganancias en esta etapa son nulas o negativas, como consecuencia de los fuertes gastos que se han realizado en el periodo de desarrollo del producto, para su posterior lanzamiento. Por ejemplo, la incorporación de un nuevo plato en el restaurant Crepes & Waffles es un producto que se encuentra en la fase de introducción, donde los consumidores deberán valorar sus atributos. En esta fase, se incluye la incorporación de una nueva receta, como es el caso de los crepes veganos o la modificación de alguna receta existente que permite generar un plato diferente al original, crepe sensación Colombia que, a diferencia del crepe sensación, posee carne desmechada, crema agria y la salsa típica colombiana “hogao”. CRECIMIENTO: – el producto ha sido aceptado por el mercado, por lo que la tasa de crecimiento aumenta notablemente, de modo que genera ganancias. Normalmente, en esta etapa, la competencia se intensifica, lo cual genera, muchas veces, el ingreso de nuevos actores en el sector industrial. Esto hace que sea más probable que se desarrollen estrategias más agresivas para ganar una porción de mercado. Por ese motivo es que las ganancias no son las máximas. Las diferentes opciones de comida saludable que ofrece Crepes & Waffles son productos que se encuentran dentro de la fase de crecimiento. Las opciones son variadas, desde un desayuno silvestre, compuesto por granola, duraznos disecados, frutillas y la opción entre leche, yogurt o leche de soja; hasta platos gourmet como es el caso del panqueque de ahuyama, cuya base es de calabaza acompañado por yogurt griego y granola artesanal MADUREZ: – las ventas del producto comienzan a crecer cada vez menos, hasta llegar a un punto de saturación en el mercado, y entonces, comienza a disminuir lentamente su ritmo. Esta situación se da debido a que la mayoría de los potenciales compradores ya lo han probado o adquirido. Las ganancias llegan a su máximo punto para luego empezar a decaer, pues, a esta altura, las empresas gozan de un mejor manejo de sus estructuras de costos y han logrado un importante aprendizaje. Los crepes clásicos del restaurant se encuentran en esta fase: el crepe de pollo y champiñón, el crepe de lomo árabe y el crepe de camarones en salsa de la casa son algunas de las opciones más elegidas por sus consumidores a lo largo del tiempo. Caracterizados por sus sabores conocidos, constituyen una gran fuente de ingreso. Sin embargo, desde Crepes & Waffles, realizan pequeñas modificaciones en estas recetas para mantenerlos vigentes. DECLINACIÓN: Ya en este momento las ventas del producto decaen paulatinamente y las ganancias caen abruptamente. Esta baja en las ventas normalmente se puede deber a los avances tecnológicos que dejan obsoleto al producto, cambios en los gustos de los consumidores o la intensificación en la competencia. El crepe de tomatillos verdes fue un producto que encontró muy poca aceptación en el público por lo que debió eliminarse de la carta como tal, incorporándose el tomatillo verde dentro de otras recetas como es el caso del crepe de champiñones con tomatillo verde confitado.

6. Cartera de Productos Generalmente, las empresas no comercializan un solo producto, sino que ofrecen una variedad de estos. El conjunto de todos esos productos/ servicios que están disponibles para la venta se conoce como mezcla de producto, surtido y, también, cartera de productos. Una cartera de productos puede estar compuesta por una o varias líneas de producto. Una línea de producto es un conjunto de productos homogéneos. Constituye un grupo diferenciado dentro de una categoría.

7. Kotler distingue seis categorías dentro de los nuevos productos desarrollados por empresas: 1. Productos sin precedentes: producto nuevo en mercado nuevo. Las bolsas para hornear de Knorr fueron disruptivas en el mercado. 2. Nuevas líneas: productos nuevos que permiten que la empresa penetre en mercados consolidados. Cuando P&G adquirió Duracell, ingresó al mercado de las baterías que, hasta el momento, era desconocido para ella. 3. Incorporación: de productos a líneas existentes: productos nuevos que complementen líneas de productos. En el caso de Crepes & Waffles, en el negocio de helados, incorporar nuevos gustos complementaría la línea. 4. Perfeccionamiento y revisión de productos: productos nuevos que generan un mayor valor percibido. Es el caso de las diferentes versiones de los iPhone. Cada versión posterior posee una mejora del producto. 5. Reposicionamiento: productos dirigidos a nuevos mercados o segmentos. Nestlé lazó Nespresso pensando en un segmento de mercado determinado y al poco tiempo lanzó Doce Gusto para abarcar otro diferente. Reducción de costo: productos nuevos a menor costo. Los envases doy pack permiten reducir el costo del producto Kotler distingue seis categorías dentro de los nuevos productos desarrollados por empresas: <o:p></o:p> 1. Productos sin precedentes: producto nuevo en mercado nuevo. Las bolsas para hornear de Knorr fueron disruptivas en el mercado. <o:p></o:p> 2. Nuevas líneas: productos nuevos que permiten que la empresa penetre en mercados consolidados. Cuando P&G adquirió Duracell, ingresó al mercado de las baterías que, hasta el momento, era desconocido para ella. <o:p></o:p> 3. Incorporación: de productos a líneas existentes: productos nuevos que complementen líneas de productos. En el caso de Crepes & Waffles, en el negocio de helados, incorporar nuevos gustos complementaría la línea. <o:p></o:p> 4. Perfeccionamiento y revisión de productos: productos nuevos que generan un mayor valor percibido. Es el caso de las diferentes versiones de los iPhone. Cada versión posterior posee una mejora del producto. <o:p></o:p> 5. Reposicionamiento: productos dirigidos a nuevos mercados o segmentos. Nestlé lazó Nespresso pensando en un segmento de mercado determinado y al poco tiempo lanzó Doce Gusto para abarcar otro diferente. Reducción de costo: productos nuevos a menor costo. Los envases doy pack permiten reducir el costo del producto<o:p></o:p> <o:p> </o:p>

8. ¿Que es el precio?Según la Real Academia Española, un producto es “una cosa producida”, es decir, está relacionado directamente a algo tangible.Kotler y Keller (2006, p.776) sostienen que un producto es “cualquier cosa que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad”. En igual sentido, Santesmases Mestre, Sánchez Guzmán y Valderrey Villar (2014) plantean que “el concepto del producto debe partir del planteamiento por parte de la dirección comercial de estas dos preguntas fundamentales: La primera pregunta responde a una perspectiva centrada en el producto, lo define como un conjunto de atributos y le otorga al área de producción una importancia superior a las otras áreas. La segunda pregunta responde a una perspectiva centrada en las necesidades del consumidor, en la cual el área de producción queda subordinada a los cambios de la demanda y el área de marketing adquiere relevancia debido a que es la que debe anticiparse a dichos cambio.

9. Ciclo de vida del Producto:

10. Anchura o amplitud: es la cantidad de líneas de productos diferentes que tiene una empresa. Profundidad: es el número total de presentaciones de un producto. Guarda relación con el número de variables que ofrece la línea de productos (modelos, tamaños, etc.). Longitud: es el total de productos o marcas en cada una de las líneas de la empresa. Un cálculo importante es la longitud media, la cual se obtiene dividiendo la longitud total entre el número de líneas (anchura). En función de las combinaciones de estas dimensiones, las empresas toman decisiones acerca de la expansión o eliminación de los productos. La extensión de líneas de productos consiste en la incorporación de un nuevo producto básico dentro de una categoría con la misma marca y constituye una de las decisiones estratégicas de producto. Las otras decisiones se relacionan con incrementar la línea de productos, incorporar variaciones a los productos existentes y tener más consistencia entre las líneas de producto. La estrategia de eliminación de producto es una decisión que consiste en eliminar o retirar del mercado un producto determinado. Las causas de la eliminación pueden estar fundadas en un fracaso del producto, obsolescencia tecnológica, cambio en la demanda, etc. Figura 1: Ejemplo de mezcla de productos de Unilever Consistencia: es el grado de relación existente entre las líneas de productos en términos de uso, producción, distribución, etc.  Longitud Media = Longitud / Anchura

11. Cada día, nace una multitud de productos y servicios. No obstante, no todos sobreviven. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra el producto o servicio permitirá a los responsables de marketing, diseñar una estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido. Hay que intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.

12. c

12.1. características El ciclo de vida del producto (CVP) es el conjunto de etapas por las que pasa un producto desde que se introduce al mercado hasta que se lo saca de él. El comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia varían a medida que pasa el tiempo. Estos cambios condicionan al producto y afectan su estrategia comercial . Al hablar de ciclo de vida del producto se está aceptando que: Para que los productos no desaparezcan, es fundamental que se renueven y ofrezcan nuevos atractivos a los consumidores. Para ello, las empresas deben diseñar estrategias de marketing de acuerdo a la etapa que está transitando el producto. A modo de ejemplo, se puede analizar la historia del televisor. En ella, se puede observar cómo las empresas fueron reconvirtiendo el producto, adaptándolo a las nuevas tecnologías para satisfacer las necesidades de su público. El televisor entendido como un aparato electrónico que permite la recepción y reproducción de imagen y sonido. Los productos tienen una vida limitada; La venta de esos productos atraviesa diferentes etapas; Las utilidades aumentan y disminuyen conforme a la etapa en que se encuentren; Los productos requieren estrategias de negocios diferentes para cada etapa

13. Producto básico: son productos no diferenciados que tienen un gran volumen de ventas con una promoción intensiva pero con márgenes limitados. Si tomamos el ejemplo de una farmacia, en ella, conviven los cuatro tipos de productos. Son productos básicos los pañales para bebé y las toallitas femeninas; productos de uso común, el alcohol y el algodón; productos de especialidad, los diferentes medicamentos, los cuales muchas veces son enviados a domicilio y productos de conveniencia, productos de limpieza o alimenticios. Analizar la línea de productos es de vital importancia porque permite recabar información para tomar decisiones sobre la longitud de esta y el precio de la cartera de productos. La longitud de la línea se encuentra condicionada por los objetivos de la empresa. Cuando se incrementa la línea de productos más allá de los límites establecidos, se habla de estiramiento (ampliación) de línea. El precio de la cartera de productos tiene una lógica diferente a la estrategia de precio de un producto en particular. Estas estrategias tienen como objetivo fijar un conjunto de precios que maximicen la utilidad de la mezcla total de los productos.

14. Decisiones estratégicas de marcas, Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto: 1. cuando Unilever lanzó la línea de productos para el cabello que combatía la caspa lo hizo desarrollando una nueva marca: Clear, la cual se diferencia perfectamente de los otros productos de la categoría como son Suave, Sedal y Dove. 2. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes: – es el caso de Sedal con Ceramidas o Sedal Crecimiento Sustentable. Son nuevos productos que adoptan la marca existente. 3.Combinar elementos de marca nuevos y existentes: – Skip Perfect Black & White combinó nuevos colores del packaging con el uso de la marca. Estrategias para la creación de marcas en la definición del nombre: Nombres Individuales: esta estrategia busca independizar al nuevo producto del resto de la empresa hasta tanto la marca se posicione. Ej.: La marca Ser de Danone Misma denominación para todos los productos: el posicionamiento de la marca tracciona el producto. Ej.: Mayonesa Hellmans Light. Nombre independiente por línea de productos: esta estrategia es apta cuando una empresa fabrica muchos productos diferentes. Ej.: Ariel, Pampers, Pantene, Old Spice, etc. son marcas de Procter & Gamble. Nombre de la empresa combinado con nombre de productos individuales: Ej.: Los Cereales de Kellogg’s : Kellog’s Zucaritas, Kellogg’s ChocoPop, Kellogg’s Corn Flakes. Decisiones estratégicas de marcas, Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto: <o:p></o:p> 1. cuando Unilever lanzó la línea de productos para el cabello que combatía la caspa lo hizo desarrollando una nueva marca: Clear, la cual se diferencia perfectamente de los otros productos de la categoría como son Suave, Sedal y Dove.<o:p></o:p> 2. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes: – es el caso de Sedal con Ceramidas o Sedal Crecimiento Sustentable. Son nuevos productos que adoptan la marca existente. <o:p></o:p> 3.Combinar elementos de marca nuevos y existentes: – Skip Perfect Black & White combinó nuevos colores del packaging con el uso de la marca.<o:p></o:p> <o:p> </o:p> Estrategias para la creación de marcas en la definición del nombre: <o:p></o:p> Nombres Individuales: esta estrategia busca independizar al nuevo producto del resto de la empresa hasta tanto la marca se posicione. Ej.: La marca Ser de Danone<o:p></o:p> Misma denominación para todos los productos: el posicionamiento de la marca tracciona el producto. Ej.: Mayonesa Hellmans Light.<o:p></o:p> Nombre independiente por línea de productos: esta estrategia es apta cuando una empresa fabrica muchos productos diferentes. Ej.: Ariel, Pampers, Pantene, Old Spice, etc. son marcas de Procter & Gamble. <o:p></o:p> Nombre de la empresa combinado con nombre de productos individuales: Ej.: Los Cereales de Kellogg’s : Kellog’s Zucaritas, Kellogg’s ChocoPop, Kellogg’s Corn Flakes.<o:p></o:p>

14.1. Envase: niveles, decisiones. El envase, originalmente, fue concebido como un envoltorio o recipiente que contenía productos en forma temporal. Servía para agrupar las unidades de dicho producto para protegerlo al momento de su manipulación, transporte y almacenaje. Con el paso del tiempo, el marketing se encargó de utilizarlo como estrategia de producto, junto con las etiquetas y las garantías. Desde el punto de vista del marketing se define como envasado o packaging al diseño y fabricación del contenedor de un producto. Un envase atractivo puede generar un impulso de compra, inclusive a un precio superior. Se debe tener en cuenta que el packaging es el primer contacto que tiene el consumidor con el producto y puedNiveles del packaging. Decisiones estratégicas de packaging Al momento de diseñar el packaging es necesario tener en cuenta los objetivos de marketing planteados en torno al envase. Por lo general, los responsables de marketing quieren que el envase, aparte de identificar a la marca, transmita información persuasiva, facilite el transporte, proteja el producto, sirva para almacenamiento en el hogar y ayude al consumo del producto. En virtud de estos requerimientos, es fundamental elegir correctamente los componentes estéticos y funcionales del envase. Dentro de las consideraciones estéticas se encuentran la forma, el color, el material, el tamaño, el texto y los gráficos. Mientras que, desde lo funcional, el diseño estructural es indispensable. El fin de un diseño atractivo del envase es que el consumidor lo elija y eso genere rentabilidad para la empresa.

14.2. El precio tiene una serie de condicionantes que generan que su fijación no sea una tarea simple. Los condicionantes más importantes son los siguientes: Es importante recalcar que las decisiones sobre precios constituyen una de las más importantes, básicamente por lo siguiente: Marco Legal: se encarga de establecer los límites dentro de los cuales puede moverse el precio. Si bien, en la mayoría de los productos/servicios la fijación es libre, hay productos que poseen bandas de precio dispuestas por ley. En el caso de los servicios públicos, el precio de estos está regulado por ley. En el caso de la industria farmacéutica, los medicamentos tienen precios sugeridos, que si bien no son obligatorios, todos los laboratorios los respetan. El caso de los precios cuidados, también son un ejemplo de cómo el marco legal condiciona la estrategia de precio de las empresas. Competencia: la situación competitiva permite a la empresa ejercer la capacidad de modificar los precios. A mayor competencia, menor capacidad de modificar los precios. En la industria de la construcción, el cemento es un producto básico que lo producen pocas empresas, lo que implica una concentración en la oferta que permite fijar un precio de acuerdo a las estrategias de éstas. Diferente es el caso de la pintura, donde existen muchos oferentes y deberán adaptar su estrategia al comportamiento de los competidores . Mercado: los hábitos y costumbres de los consumidores condicionan los precios al impedir que se realicen cambios bruscos en ellos. Dicho comportamiento se relaciona con la elasticidad de la demanda del producto. Las frutas y verduras tienen precios oscilantes que dependen de cada oferente, de la temporada y de las condiciones climáticas. Cuando la oferta de estos productos disminuye por alguno de estos factores, el precio puede modificarse hasta cierto punto en que los consumidores dejan de comprarlo porque lo consideran elevado. Objetivos de la empresa: de acuerdo a los objetivos que plantee la empresa serán las estrategias de precios a adoptar. Si una empresa quiere incrementar su participación de mercado, seguramente, su estrategia de precios será precios accesibles. El caso del iPhone XI, lanzado en septiembre de 2019, es un ejemplo de querer captar nuevos mercados al utilizar una estrategia de precios inferior a los precios del modelo anterior (iPhone X). El valor de un producto es el monto de dinero que un consumidor paga por él. Falso, porque el valor supone la valoración de los atributos del producto más allá del precio.

14.3. Decisiones estratégicas de marcas, Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto: 1. cuando Unilever lanzó la línea de productos para el cabello que combatía la caspa lo hizo desarrollando una nueva marca: Clear, la cual se diferencia perfectamente de los otros productos de la categoría como son Suave, Sedal y Dove. 2. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes: – es el caso de Sedal con Ceramidas o Sedal Crecimiento Sustentable. Son nuevos productos que adoptan la marca existente. 3.Combinar elementos de marca nuevos y existentes: – Skip Perfect Black & White combinó nuevos colores del packaging con el uso de la marca. Estrategias para la creación de marcas en la definición del nombre: Nombres Individuales: esta estrategia busca independizar al nuevo producto del resto de la empresa hasta tanto la marca se posicione. Ej.: La marca Ser de Danone Misma denominación para todos los productos: el posicionamiento de la marca tracciona el producto. Ej.: Mayonesa Hellmans Light. Nombre independiente por línea de productos: esta estrategia es apta cuando una empresa fabrica muchos productos diferentes. Ej.: Ariel, Pampers, Pantene, Old Spice, etc. son marcas de Procter & Gamble. Nombre de la empresa combinado con nombre de productos individuales: Ej.: Los Cereales de Kellogg’s : Kellog’s Zucaritas, Kellogg’s ChocoPop, Kellogg’s Corn Flakes.

15. El precio La Real Academia Española (RAE) define al precio como “el valor pecuniario en que se estima algo”(2020, Definición de precio - Diccionario panhispánico del español jurídico - RAE Santesmases Mestre, Valderrey Villar y Sánchez Guzmán sostienen que el precio es una variable compleja de definir y puede ser considerado como tal, el punto en el que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor (2014). A partir de esta definición se pueden dilucidar tres conceptos similares pero que no significan lo mismo: precio, valor y costo. Precio: suma de dinero que el consumidor desembolsa para obtener un producto/servicio. Valor: es el precio que el consumidor está dispuesto a pagar a partir de los atributos que ve en el producto/servicio. Costo: la suma de los gastos directos e indirectos necesarios para elaborar, dar a conocer y comercializar un producto/servicio.

15.1. Branding La Real Academia Española define a la marca como “señal que se hace o se pone en alguien o algo, para distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia”(2020, marca | Diccionario de la lengua española Deja implícito el concepto de identificación necesario que es usado por el marketing. La American Marketing Association define a la marca como “aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia” (Kotler y Keller, 2006, p.274). ¿Qué es el branding? El branding es el proceso de creación de marcas que consiste en asignar al producto o servicio elementos diferenciadores que lo identifiquen y lo conviertan en único. Supone crear estructuras mentales y colaborar con el consumidor a organizar la información que posee sobre los productos y servicios para facilitarle la toma de decisión. El brand equity se genera cuando: Se eligen los elementos que conforman a la marca: nombre de marca, logotipo, símbolos, eslóganes, packaging, etc. Se diseña el producto/servicio y todas las actividades de marketing: aquí es fundamental identificar todos los contactos con la marca, como comentarios de otros, observación y uso personal, interacciones con empleados, etcétera. Se diseña el producto/servicio y todas las actividades de marketing: aquí es fundamental identificar todos los contactos con la marca, como comentarios de otros, observación y uso personal, interacciones con empleados, etcétera.

15.1.1. Decisiones estratégicas de marcas, Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto: 1. cuando Unilever lanzó la línea de productos para el cabello que combatía la caspa lo hizo desarrollando una nueva marca: Clear, la cual se diferencia perfectamente de los otros productos de la categoría como son Suave, Sedal y Dove. 2. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes: – es el caso de Sedal con Ceramidas o Sedal Crecimiento Sustentable. Son nuevos productos que adoptan la marca existente. 3.Combinar elementos de marca nuevos y existentes: – Skip Perfect Black & White combinó nuevos colores del packaging con el uso de la marca. Estrategias para la creación de marcas en la definición del nombre: Nombres Individuales: esta estrategia busca independizar al nuevo producto del resto de la empresa hasta tanto la marca se posicione. Ej.: La marca Ser de Danone Misma denominación para todos los productos: el posicionamiento de la marca tracciona el producto. Ej.: Mayonesa Hellmans Light. Nombre independiente por línea de productos: esta estrategia es apta cuando una empresa fabrica muchos productos diferentes. Ej.: Ariel, Pampers, Pantene, Old Spice, etc. son marcas de Procter & Gamble. Nombre de la empresa combinado con nombre de productos individuales: Ej.: Los Cereales de Kellogg’s : Kellog’s Zucaritas, Kellogg’s ChocoPop, Kellogg’s Corn Flakes.