1. MARKETING INTRODUÇÃO
1.1. Marketing for Dummies
1.1.1. Fundamentos, escopo e processos, medidas de sucesso em marketing (KOTLER & KELLER, 2012)
1.2. Gestão em Marketing
1.2.1. Estratégia de Posicionamento
1.2.1.1. Objetos de Estudo do MKT
1.2.1.2. MKT Analítico + Estratégico + Tático = Consistência + Coerência
1.2.1.3. As ações de MKT devem reforçar ou refletir a estratégia de posicionamento.
1.3. MIOPIA EM MARKETING (BADOT e COVA, 2008)
1.3.1. Consumidor (com toda sua complexidade) como centro
1.3.2. Marketing = Arte ou Ciência?
1.3.3. Atualização da Miopia em Marketing
2. PESQUISAS EM MARKETING: EVOLUÇÃO DAS ABORDAGENS E APLICAÇÕES
2.1. Tudo começou com o olhar curioso do viajante... observando e compartilhando + influências da Sociologia e Antropologia (STEWART, 2010)
2.2. Com a revolução industrial o foco mudou para os problemas de MKT com influência da Psicometria = medir exposição do consumidor à propaganda
2.3. Pesquisas em Marketing como ciência para tomada de decisão nos negócios em termos de mercado e segmentação de clientes
2.3.1. Pesquisas Quanti falhando diante da diversidade e da complexidade cultural
2.3.2. Entrevistas Qualitativas em Mkt surgem com novas tecnologias = Focus Group (FISCHER, 2014)
2.3.2.1. Abordagem Fenomenológica = analisar a experiência, entender os desejos e a subjetividade do indivíduo no contexto dele >> semelhante à Psicanálise
2.3.2.2. Abordagem Pós-Estruturalista: analisar o porque e/ou como um aspecto da cultura afeta o indivíduo e seu consumo >> semelhante à Psicologia Social
2.3.2.3. Insights
3. MARKETING, CULTURA E CONSUMO
3.1. Mudando as perspectivas em Pesquisas sobre Consumo = DE "comportamento do comprador" PARA "estudos sobre consumo"
3.1.1. Buyer Behavior >> Consumer Behavior >> Consumer Research >> Consumption Studies (OSTERGAARD, 2000)
3.1.2. Entender o Comportamento do Consumidor continua sendo essencial, mas agora não apenas na dimensão micro (individual), mas também Macro (social). (SOLOMON, 2013)
3.1.2.1. MICRO (Individual) >> MACRO (Social)
3.2. Teoria da Cultura de Consumo (ARNOULD, 2005)
3.2.1. Considerando que o comportamento do consumidor não é baseado apenas em "Things" e "Doings", estudar os "Meanings", ou seja, o significado do consumo é essencial.
3.2.1.1. Para isso, a CCT explora como este consumidor constrói seus símbolos de consumo. Como ele constrói sua identidade através do consumo e como ele se relaciona com demais grupos via consumo, criando culturas de consumo.
3.3. Sociedade de Consumo (BARBOSA, 2004)
3.3.1. Toda sociedade humana consome, pq somente a atual seria uma "sociedade de consumo"?
3.3.1.1. Sociedade de consumo é diferente de uma sociedade "consumista". É possivel ser uma sociedade de consumo e sustentável - isso nos leva a evolução.
3.3.2. Visão moralista do consumo dificulta a discussão científica sobre o tema.
3.3.2.1. Deixar a Revolução Industrial como vilã da história é simplificar o ser humano e nao considerar que há um desejo de consumo que é economica e socialmente positivo. E nos leva à evolução.
4. EXPERIÊNCIA DE CONSUMO
4.1. Experiências de Consumo (CARÙ e COVA, 2007)
4.1.1. Consumidores buscam significado, não apenas mais uma compra.
4.1.2. Nesta perspectiva, a experiência de consumo não está mais limitada às atividades pré-venda (como atrair o consumidor ou criar o desejo), mas abrange todas as outras etapas de forma que a experiência durante e depois da venda também sejam marcantes.
4.1.3. A produção de uma experiência de consumo inclui:
4.1.3.1. Encenação - com especial atenção à estimulação multissensorial.
4.1.3.2. Participação ativa dos consumidores – incluindo papéis definidos e rituais.
4.1.3.3. Narrativa – uma história que conecte com significado e crie lembranças, podendo abrir oportunidades para experiências derivadas.
4.1.4. A imersão nesta experiência de consumo pode ser facilitada por:
4.1.4.1. Sistemas de suporte – ambiente físico ou virtual, bem como suporte de facilitadores.
4.1.4.2. Ação Coletiva – explorar o social para conectar, compartilhar e potencializar a experiência.
4.1.4.3. Auto determinação – o consumidor não está apenas reagindo à experiência, está aprendendo com ela numa prática deliberada.
4.2. Reencantamento (BADOT, 2007)
4.2.1. Estratégias de Marketing devem incluir a premissa de reencantamento do consumidor, que envolve uma experiência espetacular, mas ao mesmo tempo simples:
4.2.1.1. Comunicar a proposta de valor para conectar com os significados dos consumidores atuais e futuros;
4.2.1.2. Reforçar a marca de como forma de gerar maior identificação dos consumidores;
4.2.1.3. Tudo isso através de uma experiência diferenciada e inovadora para o consumidor em toda sua jornada.
4.2.1.4. Criando oportunidade de reencantamento de consumidores
4.3. Criação de uma Experiência de Consumo (VERHOEF, 2009)
4.3.1. Estratégias para criação de experiências de consumo: aprendendo com o varejo
4.4. PROPOSTA EXPERIÊNCIA DE CONSUMO NO MPGN
4.4.1. PROPOSTA MPGN 4.0
5. A CONTRIBUIÇÃO DA ETNOGRAFIA
5.1. Sub-Culturas de Consumo e o Case Harley Davidson (SCHOUTEN, 1995)
5.1.1. Etnografia não é uma técnica de coleta, é uma abordagem de pesquisa.
5.1.2. Etnografia busca estudar uma cultura em suas práticas e discursos: valores, subgrupos, símbolos, compromissos, rituais e religiosidades.
5.2. Etnografia como forma de aprender sobre o mercado (CAYLA, 2013)
5.2.1. Histórias etnográficas focam no micro universo dos consumidores, porém podem e devem ser insumo para a organização reposicionar-se estrategicamente no mercado.
5.2.2. Ethnographic research as a storytelling craft= é artesanal, é da persona, é colaborativa, é temporal, é granular e é fluída.
5.2.3. Histórias etnográficas podem gerar novas ou revisadas propostas de valor, novas formas de se relacionar com os mercados e com produtos.
5.3. Pesquisa Etnográfica como estratégia de mercado (ANDERSON, 2009)
5.3.1. Etnografia nas organizações geram oportunidades de inovação centrada no consumidor e na sua jornada.
6. FORMAÇÃO DE MERCADOS
6.1. Consumidores influenciam na dinâmica de mercados (DOLBEC e FISHER, 2015)
6.1.1. Artigo analisa a participação dos consumidores pelas lentes da teoria institucional
6.1.2. Consumidores engajados participam e suportam o trabalho institucional, mesmo no micro ambiente, influenciando o macroambiente.
6.1.3. Desta forma, nao apenas profissionais de MKT influenciam a dinâmica de mercado, mas consumidores também = seja por ideologia ou por necessidades não atendidas.
6.1.4. O que define um campo de estudo:
6.1.4.1. Legitimidade (dominio)
6.1.4.2. Lógica institucional (significado)
6.1.4.3. Trabalho institucional (como)
6.1.4.4. Limites institucionais (fronteiras que o definem)
6.2. Consumo direcionando a criação de novos mercados (MARTIN e SCHOUTEN, 2013)
6.2.1. Artigo explora quando mercados se criam a partir de demandas já existentes.
6.2.2. 3 Estágios da criação destes novos mercados:
6.2.3. Características de mercados criados por Consumidores:
6.2.3.1. Passivos (pela perspectiva da empresa),
6.2.3.2. Necessidades dos consumidores se auto manifestam,
6.2.3.3. Locus de inovação é distribuidos entre empreendedores, inovação é motivada intrinsecamente, FUN!
6.2.3.4. Sua natureza e origem é organica, sua estrutura é guiada pela comunidade,
6.2.3.5. A estrutura de mercado é emergente, investimento é distribuido e o risco de falhar é abaixo.