Hoofdstuk 6 "De persoonlijkheid en levensstijl"

1. Hoe persoonlijk is de consument?

1.1. Impulsief of bedachtzaam?

1.2. Introvert of extrovert?

1.3. Iedereen is verschillend

2. Wat is de hedendaagse opvatting over de persoonlijkheid?

2.1. The Big Five

2.1.1. Extraversie: Personen die graag in het gezelschap van anderen vertoeven en die houden van gezelligheid

2.1.2. Altruïsme: Personen die een persoonlijke relatie vaak beleven vanuit de ander. Zijn vaak hulpvaardig, vriendelijk en geneigd om samen te werken

2.1.3. Consciëntieusheid: Personen die doelgericht zijn en het leven ziet in termen van taken die vervuld moeten worden.

2.1.4. Neuroticisme: Personen die vaak negatieve gevoelens als angst, frustratie en somberheid ervaren.

2.1.5. Openheid: Personen die vaak avontuurlijk zijn en belangstelling hebben voor nieuwe producten of diensten

2.2. Bijkomende dimensies van de persoonlijkheid

2.2.1. Neiging tot nadenken: Cognitieve inspanning verrichten en daar plezier aan beleven.

2.2.2. Zelfmonitoring: Stellen hun gedrag af op de situatie waarin zij zich bevinden. Ze conformeren zich bij voorkeur aan anderen.

2.2.3. Locus of Control: De mate waarin mensen zichzelf verantwoordelijk voelen voor wat er gebeurt in de wereld.

2.2.4. Veldafhankelijkheid: Zijn moeilijk in staat om een stimulus waar te nemen los van de omgeving.

2.3. Compulsief koopgedrag hangt samen met de Big Five dimensies.

2.4. Mensen hebben wensen, maar mensen verschillen in deze wensen. De marketeer heeft een goed inzicht nodig in de diversiteit van consumenten om vervolgens segmentatie toe te passen

3. Kunnen we de consument indelen in persoonlijkheidstype?

3.1. Is de energie van de persoon vooral gericht op de buitenwereld of eerder intern gericht?

3.2. Op welke wijze verloopt de perceptie? Is de persoon eerder gericht op de details of op het hele plaatje?

3.3. Hoe komt een oordeel tot stand? Vooral op grond van rationele overwegingen of spelen gevoelsaspecten ook een rol?

3.4. Hoe staat de persoon in de wereld? Vooral observerend en passief? Of is dat eerder actief en wilt hij/zij de wereld naar zijn hand zetten?

4. Wat is de levensstijl van de consument?

4.1. Levensstijl: Een consumptiepatroon, een afspiegeling van de manier waarop we onze tijd en geld spenderen en in veel gevallen ook een afspiegeling van attitudes en waarden waaraan deze gedragspatronen zijn gekoppeld

4.2. De levensstijlen is samen te vatten op verschillende soorten benaderingen. Er is bijvoorbeeld het VALS-systeem, wat gericht is op de waarden en doelen. Dit bestaat uit 8 verschillende typen consumenten: Innovators, Thinkers, Achievers, Experiencers, Believers, Strivers, Makers en Survivors.

4.3. Voor marketeers is bij het toepassen van marketing de leefstijl van de consument van essentieel belang. Dit omdat het consumenten gedrag nodig is om een belangrijk segmentatiecriterium te vormen.

5. Wat is de identiteit van de consument?

5.1. Identiteitsbesef is belangrijk voor de klant, omdat dit aangeeft dat er verschillen zijn tussen elke individuele klant.

5.2. Het zelfbeeld ontstaat vanuit het focussen op hun emoties, attitudes en persoonlijkheidskenmerken via observatie van hun eigen gedrag en de situaties waarin dit gedrag plaatsvindt.

5.3. Zelfevaluatie, zelfverheffing en identiteitsbesef zijn 3 belangrijke rollen die samen het zelfbeeld van de consument samenvatten.

5.4. Voor de marketeer is het belangrijk om te weten dat elke consument een verschillende identiteit heeft. Ieder product moet dus een soort van uniek zijn, bijvoorbeeld wanneer je een auto koopt, krijg je een optielijst voor dingen die je nog extra kan toevoegen aan de auto.