Consommateur écoresponsable et pratiques marketing

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Consommateur écoresponsable et pratiques marketing by Mind Map: Consommateur écoresponsable et pratiques marketing

1. Consommateur

1.1. Utilisateur final d'un bien ou service

1.1.1. Différent du décideur

1.1.2. Différent de l'acheteur

1.1.2.1. On se place ici dans une logique B2C mais on pourrait aussi parler du B2B (éco-responsabilité tout au long de la chaîne de production) ainsi que du C2C (peut-être un choix écoresponsable en soi)

1.1.3. Différent de l'influenceur

1.2. A un comportement lié à des facteurs explicatifs

1.2.1. Psychologiques

1.2.1.1. Besoins

1.2.1.1.1. Idée de développement durable = capacité à satisfaire les besoins actuels sans compromettre ceux des générations futures (Rapport Brundtland, 1987)

1.2.1.2. Motivations

1.2.1.2.1. La typologie classique des motivations (hédoniste, oblative, d'auto expression) de Joannis (1965) ne laisse pas vraiment de place à la motivation éco-responsable (une forme dérivée de motivation oblative ? ou s'agit-il plutôt d'une attente ?)

1.2.1.3. Freins

1.2.1.3.1. Le boycott ou le buycott (Friedman, 1999)

1.2.1.4. Attentes

1.2.1.5. Perception

1.2.1.5.1. Pression de l'opinion et des parties prenantes (événements médiatisés)

1.2.1.5.2. Notion d'EPC (efficacité perçue du consommateur) d'Antil (1984) = efficacité du comportement individuel pour apporter la solution à un problème

1.2.1.6. Attitude

1.2.1.6.1. Décalage entre le discours et les actes (Peixoto, 1993)

1.2.1.7. Personnalité

1.2.2. Socio-démographiques

1.2.2.1. Âge

1.2.2.2. Sexe

1.2.2.3. Lieu de vie

1.2.2.4. Culture

1.2.2.5. Famille

1.2.3. Situationnels

2. Ecoresponsable

2.1. Prend en compte l'effet de sa consommation sur son environnement. Notion de "environmental concern" de Webster (1975) : "utilise son pouvoir d'achat pour tenter d'induire un changement social" et Roberts (1995) : "utilise son pouvoir d'achat pour exprimer ses préoccupations sociales". Le pouvoir d'achat devient en quelques sortes un "pouvoir politique" (Viseur, 1997). On en arrive à un consumérisme politique (Micheletti, 2004). Notion de "consomm'acteur" (Dubuisson-Quellier, 2009)

2.1.1. Responsabilité sociale

2.1.1.1. Commerce équitable

2.1.1.2. Protection des petits producteurs

2.1.2. Responsabilité écologique

2.1.2.1. Labels ?

2.1.2.2. Produits bio ?

2.1.2.3. Réduction énergie

2.1.2.4. Anti-gaspillage

2.1.2.4.1. Ex : TooGoodToGo

2.1.2.5. Réparation

2.1.2.5.1. Ex : backmarket (produits reconditionnés)

2.1.2.6. Occasion

2.1.2.6.1. Ex : Vinted, eBay, brocantes, vendezvotrevoiture.fr

2.1.2.7. Troc

2.2. Comportement adopté

2.2.1. Réaction à un désaccord avec l'organisation : Exit, Voice, Loyalty : 3 issues possibles proposées par Hirschman, 1970 dans "Défection et prise de parole". Appliquée par Nil Ozcaglar-Toulouse, 2009 à la consommation responsable, définie comme "l'ensemble des actes volontaires...réalisés suite à la prise de conscience des conséquences jugées négatives de la consommation sur le monde extérieur"

2.2.1.1. Stratégie de retrait (Exit)

2.2.1.1.1. Simplicité volontaire de Shama, 1981

2.2.1.1.2. Boycott

2.2.1.2. Stratégie de cohésion / stratégie de mobilisation (Voice)

2.2.1.2.1. Adoption d'augmented products (Smith, 1990) ayant une valeur ajoutée éthique

2.2.1.2.2. Buyctott (Friedman, 1999)

2.2.1.3. Loyalty

2.2.2. 5 axes du comportement éco-responsable (François-Lecompte & Vallette-Florence, 2006)

2.2.2.1. Dimension organisation (boycott / buycott)

2.2.2.2. Dimension "produit-partage"

2.2.2.3. Dimension "petit commerce"

2.2.2.4. Dimension "origine du produit"

2.2.2.5. Dimension "volume de consommation"

2.2.3. Les pratiques durables sont des formes de résistance des consommateurs : résistance par la consommation / à la consommation (Daniel & Sirieix, 2012). Les pratiques durables peuvent se faire dans 3 sphères

2.2.3.1. La sphère des achats

2.2.3.2. La sphère des usages

2.2.3.3. La sphère de la transmission et du partage

3. Marketing

3.1. Mercatique = Ensemble des techniques et des actions grâce auxquelles une entreprise développe méthodiquement la vente de ses produits et de ses services en adaptant son offre aux besoins et au comportement du consommateur. (JO 2018)

4. Pratiques marketing

4.1. Marketing stratégique

4.1.1. Segmentation

4.1.1.1. Le comportement éco-responsable peut-être rattaché à une segmentation par critères socio-démographiques ? comportementaux ? socio-styles ?

4.1.1.1.1. Est-il symptomatique d'un segment particulier de la demande, qui peut être éventuellement ciblé ?

4.1.1.1.2. Ou est-ce une tendance générale de la société, qui touche toute la demande, et à laquelle il faut s'adapter quel que soit le segment ciblé ?

4.1.2. Ciblage

4.1.3. Positionnement

4.1.3.1. Lien entre le positionnement écoresponsable et la notion de RSE (responsabilité sociétale de l'entreprise), prise en compte des éléments :

4.1.3.1.1. Economiques (relations avec le marché amont/aval) avec les fournisseurs et les distributeurs

4.1.3.1.2. Social : prise en compte du bien-être des salariés, attention aux conditions de travail + engagement pour des causes

4.2. Marketing opérationnel

4.2.1. Produit

4.2.1.1. Packaging

4.2.1.1.1. Limitation du packaging ex : des produits en vrac

4.2.1.2. Marque

4.2.1.2.1. Mise en avant de valeurs éco-responsables en lien avec l'identité de marque (Prisme de Kapferer, 1992)

4.2.1.3. Gamme

4.2.2. Prix

4.2.2.1. Pratique du produit-partage (somme reversée à des consommateurs)

4.2.3. Distribution

4.2.3.1. Développement de distribution spécialisée

4.2.3.2. Prédilection des circuits courts, désintermédiés dans la logique de :

4.2.3.2.1. Réduction de l'empreinte écologique (transport, etc)

4.2.3.2.2. Préservation de l'emploi local

4.2.4. Communication

4.2.4.1. Média

4.2.4.1.1. Certains médias polluants ex : campagne EDF sur la réduction des consommations d'énergie qui coûte + que l'investissement en économie d'énergie

4.2.4.2. Hors média

4.2.4.2.1. Catalogues papiers remplacés par communication électronique (également polluante)

4.3. Marketing transactionnel ou relationnel

4.3.1. Conquête

4.3.2. Fidélisation