สรุปท้ายบทที่ 2

1. สาระสำคัญ

1.1. ตราสินค้า (BRAND) หมายถึง “ชื่อ วลี ตราสินค้าว่า เครื่องหมาย สัญลักษณ์หรือการออกแบบหรือสิ่งเหล่านี้รวมกัน เพื่อใช้ระบุว่าสินค้าหรือบริการเป็นผู้ขายหรือกลุ่มผู้ขายรายใดและเพื่อแสดงความแตกต่างจากคู่แข่งขัน ตราสินค้า (BRAND) มีส่วนประกอบ 2 ส่วน คือ BRANDNAME และ BRNADMARK เมื่อนำตราสินค้าไปจดทะเบียน เรียกว่า เครื่องหมายการค้า (BRANDMARK) บางกิจการมีสินค้าขายหลาย ๆ ตรา จึงต้องสร้างสัญลักษณ์เฉพาะสำหรับกิจการ หรือธุรกิจ ในด้านการตลาดจะเห็นได้ว่าตราสินค้าช่วยลดเวลาในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้

2. ความหมายของตราสินค้า

2.1. ตราสินค้า (BRAND) หมายถึง ชื่อ ข้อความ สัญลักษณ์ รูปแบบหรือสิ่งเหล่านี้รวมกัน เพื่อบ่งชี้ให้เห็นถึงสินค้าหรือบริการของผู้ขาย ที่แสดงถึงความแตกต่างจากคู่แข่งขัน สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา ให้คำนิยามไว้ว่า ตราสินค้า (BRAND) หมายถึง “ชื่อ วลี ตราสินค้าว่า เครื่องหมาย สัญลักษณ์หรือการออกแบบหรือสิ่งเหล่านี้รวมกัน เพื่อใช้ระบุสินค้าหรือบริการเป็นผู้ขายหรือกลุ่มผู้ขายรายใดและเพื่อแสดงความแตกต่างจากคู่แข่งขัน ดังนั้น ตราสินค้าจึงบ่งบอกถึงตัวผู้ขายหรือผู้ผลิต ภายใต้กฎหมายเครื่องหมายการค้า ผู้ขายได้รับสิทธิผูกขาดให้เป็นผู้ใช้ตราสินค้าแต่ผู้เดียวตลอดกาล ตราสินค้าแตกต่างจากสินทรัพย์อื่น เช่น สิทธิบัตร (Patent) ลิขสิทธิ์ (Copyright) ที่มีวันหมดอายุ”

3. องค์ประกอบของตราสินค้า

3.1. ชื่อตรา (Brand name) ส่วนของตราที่เป็นชื่อหรือคำพูด หรือข้อความซึ่งออกเสียงได้ เช่น มะลิ เป๊ปซี่ Panasonic Sony เครื่องหมายตราสินค้า (Brand mark) ส่วนหนึ่งของตราซึ่งสามารถจดจำได้แต่ออกเสียงไม่ได้ ได้แก่ สัญลักษณ์ รูปแบบที่ประดิษฐ์ต่าง ๆ หรือ รูปภาพ ตลอดจนสีสันที่ปรากฏอยู่ในเครื่องหมายต่าง ๆ เครื่องหมายการค้า (Trademark) ตราหรือส่วนหนึ่งของตราที่ได้จดทะเบียน เพื่อป้องกันสิทธิตามกฎหมาย โลโก้ (Logo) เป็นเครื่องหมายที่แสดงสัญลักษณ์ของกิจการหรือองค์การหนึ่ง ๆ เช่น บัวหลวง โลโก้ของธนาคารกรุงเทพฯ รวงข้าว โลโก้ของธนาคารกสิกรไทย รูปช้างในหกเหลี่ยม สัญลักษณ์ของบริษัท ปูนซีเมนต์ไทย ฯลฯ ตราสินค้า (Brand) มีส่วนประกอบ 2 ส่วน คือ Brand name และ Brand mark เมื่อนำตราสินค้าไปจดทะเบียน เรียกว่า เครื่องหมายการค้า (Trademark) บางกิจการมีสินค้าขายหลาย ๆ ตรา จึงต้องสร้างสัญลักษณ์เฉพาะสำหรับกิจการ หรือธุรกิจ

4. วิวัฒนาการตราสินค้า

4.1. ในฐานะของผู้ซื้อ เราพยายามค้นหาวิธีการบางอย่างที่สามารถทำให้เราบรรลุเป้าหมาย ซึ่งเป็นสิ่งจูงใจให้เราแสดงพฤติกรรมต่าง ๆ ในการที่จะบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ เรามักจะมองหาตราสินค้าต่าง ๆ บทบาทของตราสินค้าที่มีต่อการบรรลุเป้าหมายของผู้บริโภค จึงเกิดขึ้นพร้อม ๆ กับเป้าหมายของผู้บริโภคนั่นเอง การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นสามารถสรุปเป็นภาพรวมได้

5. ตราสินค้าชั้นนำ (Classic Brands)

5.1. หลังจากสงครามโลกครั้งที่ 2 สิ้นสุดลง ผู้บริโภคเริ่มหันมาเอาใจใส่ดูแลตนเองมากขึ้น ประกอบกับมีปัจจัยอีกมามายหลายประการ รวมทั้งการแพร่หลายของสื่อมวลชนและสื่อโทรทัศน์ ซึ่งช่วยสนับสนุนให้เกิดตราสินค้าที่จำหน่ายให้กับตลาดมวลรวม (Mass-Market Brands) ซึ่งเกิดขึ้นจากแนวคิดทั่วไปในอดีตว่าตราสินค้าต่าง ๆ สามารถประสบความสำเร็จได้ เพราะตราสินค้าดังกล่าวมีความสอดคล้องกับเป้าหมายของผู้บริโภคซึ่งกำลังเกิดความสนใจทั่วไปในสมัยนั้น

6. ตราสินค้าร่วมสมัย (Contemporary Brands)

6.1. เมื่อผู้ซื้อได้รับการตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐาน คือหน้าที่การทำงานของสินค้าแล้ว ผู้ซื้อจะปรับเป้าหมายของตนให้กว้างขึ้นไปอีก ในขณะที่ผู้บริโภคทุกคนต้องการผงซักฟอกที่ซักผ้าให้สะอาดผงซักฟอกบางยี่ห้อพยายามนำเสนอว่าตนเองมีคุณค่าเหนือยี่ห้ออื่นด้วยการเพิ่มคุณสมบัติการซักที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเท่าที่จะทำได้ หรือบางยี่ห้ออาจจะนำเสนอว่าผงซักฟอกของตนผสมสารที่ไม่ทำลายสภาพแวดล้อม เป็นต้น จากวิวัฒนาการดังกล่าวนี้ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ จึงได้แบ่งตลาดออกเป็นส่วน ๆ ตามประโยชน์ที่ผู้ซื้อต้องการจะได้รับ การแบ่งส่วนตลาดตามประโยชน์ของสินค้านี้เองที่เป็นจุดเริ่มต้นของความสำเร็จของกลุ่ม “ตราสินค้าร่วมสมัย” ตราสินค้าเหล่านี้ซึ่งมักจะมีมากกว่าตราสินค้าชั้นนำจึงถูกสร้าง

7. ตราสินค้าหลังยุคสมัยใหม่ (Postmodern Brands)

7.1. ลูกค้าในช่วงหลังยุคสมัยใหม่ต้องการค้นหาตราสินค้าที่ช่วยให้ตนเองสามารถบรรลุเป้าหมาย หลาย ๆ อย่างได้พร้อม ๆ กัน และเป้าหมายที่กว้างกว่าเป้าหมายของลูกค้าตราสินค้าร่วมสมัย เป้าหมายที่หลากหลายนี้เป็นผลมาจากการที่ลูกค้าในช่วงยุคสมัยใหม่นี้ต้องสวมบทบาทหลากหลายบทบาทพร้อมกันไปในคน ๆ เดียว เช่น ต้องเป็นทั้งพ่อแม่ และเป็นพนักงานหรือผู้บริหารในบริษัท การลดขนาดกิจการ (Downsizing) ของธุรกิจหลาย ๆ แห่งทำให้แต่ละแห่งจำเป็นต้อง “ผลิตผลงานเพิ่มขึ้นด้วยทรัพยากรที่น้อย” (Do More with Less) ด้วยการยุบตำแหน่งงานบางตำแหน่งในขณะที่งานในตำแหน่งดังกล่าวไม่ได้ถูกยุบตามไปด้วย ผู้เชี่ยวชาญ (Specialists) เฉพาะด้านใดด้านหนึ่งจึงถูกทดแทนด้วยผู้ที่มีความรู้ความสามารถแบบหลากหลาย (Generalists) คุณพ่อนักทำงานจึงต้องมีบทบาทมากขึ้นในครอบครัว รวมทั้งคุณแม่นักทำงานก็จำเป็นต้องทุ่มเทให้กับวิชาชีพการทำงานของตนมากขึ้น

8. การสร้างตราสินค้าหลังยุคสมัยใหม่

8.1. การก่อตัวขึ้นมาของผู้ซื้อในช่วงหลังยุคสมัยใหม่เป็นโอกาสสำหรับนักการตลาดในการสร้างตราสินค้าที่สามารถตอบสนองเป้าหมายหลาย ๆ อย่างของผู้ซื้อได้ ตราสินค้าต่าง ๆได้มีวิวัฒนาการมาจากจุดเริ่มต้น คือ การตอบสนองต่อเป้าหมายเฉพาะอย่างตามหน้าที่ของสินค้าไปจนถึงการเข้าไปมีบทบาทในการช่วยให้ผู้บริโภคสามารถจัดการกับเป้าหมายหลาย ๆ อย่างของตนเองได้อย่างลงตัว ผู้จัดการผลิตภัณฑ์จึงจำต้องทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยผู้จัดการเป้าหมายให้ผู้บริโภค แนวคิดใหม่เช่นนี้ได้เป็นแนวทางสำหรับนักการตลาดในการสร้างกลยุทธ์ใหม่หลาย ๆ กลยุทธ์เพื่อสร้างตราสินค้าของตนเอง กลยุทธ์ดังกล่าว มีดังต่อไปนี้

9. การสร้างเอกลักษณ์ของตราสินค้า

9.1. การรณรงค์เผยแพร่ตราสินค้าที่ดีที่สุด คือ ทำให้ชื่อตราสินค้าเป็นที่รู้จัก สร้างความรู้เกี่ยวกับตราสินค้าทำให้เกิดความชอบตราสินค้าของบริษัทมากกว่าตราสินค้าอื่นที่สุด แต่การรณรงค์โฆษณาไม่ได้สร้างการยึดติดกับตราสินค้า ถึงแม้ว่าบริษัทจะใช้เงินเป็นจำนวนมากในการโฆษณาและการให้ข่าว การยึดติดกับตราสินค้า (Brand Bonding) เกิดขึ้นเมื่อลูกค้ามีประสบการณ์จากการที่บริษัทส่งมอบคุณประโยชน์ให้ตามสัญญา ความจริงคือ “ตราสินค้ามิได้ถูกสร้างขึ้นมาจากการโฆษณาแต่ถูกสร้างจากประสบการณ์ทั้งหมดที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้า” การติดต่อระหว่างลูกค้ากับพนักงานและการสื่อสารของบริษัททั้งหมดต้องเป็นไปในทางบวก ความคิดเรื่องตราสินค้าจะไม่เป็นผล จนกว่าทุกคนในบริษัทจะร่วมมือสร้างตราสินค้า

10. ค่าตราสินค้า (Brand Equity)

10.1. ตราสินค้ามีพลังอำนาจและคุณค่าแตกต่างกันในตลาด หลายตราสินค้าที่ผู้ซื้อส่วนใหญ่ไม่รู้จัก บางตราสินค้าผู้ซื้อรู้จัก (Brand Awareness) อย่างแพร่หลาย บางตราสินค้าผู้ซื้อยอมรับสูง บางตราสินค้าผู้บริโภคชอบมากกว่าตราสินค้าอย่างอื่น ในที่สุดตราสินค้าก็เป็นที่ยอมรับภักดีในกลุ่มลูกค้า สำหรับสินค้าบางชนิดส่วนมากจะเป็นสินค้าที่ต้องมีการตัดสินใจซื้อเฉพาะเจาะจง

10.1.1. 1. ลูกค้าจะเปลี่ยนตราสินค้าโดยพิจารณาจากราคา เพราะไม่มีความภักดีต่อตราสินค้าโดยเฉพาะสินค้าสะดวกซื้อ เนื่องจากราคาไม่แพง และไม่เสี่ยงต่อการเปลี่ยนแปลงตรามากนัก 2. ลูกค้ามีความพึงพอใจ โดยไม่มีเหตุผลที่จะเปลี่ยนตราสินค้า 3. ลูกค้ามีความพึงพอใจและตระหนักถึงภาระค่าใช้จ่ายที่จะเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนตราสินค้า 4. ลูกค้าเห็นถึงคุณค่าของตราสินค้า เนื่องจากเกิดความไว้วางใจ 5. ลูกค้าอุทิศตนให้กับตราสินค้าที่ตนเชื่อถือในคุณภาพและจงรักภักดีตลอดไป

11. ตราสินค้ามีประโยชน์กับผู้ขายอย่างไร

11.1. n ชื่อตราสินค้าทำให้ผู้ขายดำเนินการเกี่ยวกับกระบวนการสั่งซื้อติดตามปัญหาง่ายขึ้น n ชื่อตราสินค้าและเครื่องหมายการค้าของผู้ขายได้รับความคุ้มครองทางกฎหมายต่อคุณสมบัติเฉพาะของผลิตภัณฑ์ไม่ให้ใครลอกเลียนแบบได้ n การกำหนดตราสินค้าทำให้ผู้ขายมีโอกาสสร้างกลุ่มลูกค้าที่มีความภักดีต่อตราสินค้าซึ่งเป็นกลุ่มที่สามารถทำกำไร ความภักดีต่อตราสินค้ายังช่วยปกป้องผู้ขายจากการแข่งขัน n การกำหนดตราสินค้าช่วยแบ่งส่วนตลาดให้กับผู้ขาย แทนที่ P&G จะจำหน่ายผงซักฟอกแบบเดียวบริษัทสามารถนำเสนอผงซักฟอกถึง 8 ตราสินค้าซึ่งมีสูตรแตกต่างกันโดยมุ่งไปที่แต่ละส่วนตลาดที่แสวงหาประโยชน์เฉพาะของตราสินค้า n ตราสินค้าที่แข็งแกร่งช่วยสร้างภาพพจน์ให้บริษัททำให้ง่ายต่อการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่และได้รับการยอมรับจากผู้จัดจำหน่ายและผู้บริโภค

12. เครื่องมือการสร้างตราสินค้า (Brand-Building Tools)

12.1. เครื่องมือการสร้างตราสินค้า (Brand-Building Tools) ดังนั้นนักการตลาดจึงหันไปหาเครื่องมือทางการตลาดอื่น เพื่อดึงดูดความสนใจให้กับตราสินค้า ในบรรดาเครื่องมือที่สำคัญที่สุด คือ n การประชาสัมพันธ์และการแถลงข่าว (Public Relations and Press Releases) ตราสินค้าอาจได้รับความสนใจอย่างมากจากการสร้างเรื่องราวที่เหมาะกับสื่อหนังสือพิมพ์และนิตยสาร และเป็นเรื่องราวที่ยังไม่ได้ปรากฏให้เห็นในภาพยนตร์โฆษณา n ผู้อุปถัมภ์ (Sponsorships) ตราสินค้าได้รับการส่งเสริมการตลาดโดยเป็นผู้อุปถัมภ์การจัดกิจกรรมต่าง ๆ อยู่เสมอ เช่น การแข่งขันรถจักรยานและรถยนต์ที่มีชื่อเสียงของโลก n สโมสรและชุมชนผู้บริโภค (Clubs and Consumer Communities) ตราสินค้าสามารถสร้างศูนย์กลางของชุมชนผู้บริโภค เช่น กลุ่มผู้ใช้รถจักรยานยนต์ Harley-Davidson หรือกลุ่มนักสะสม Bradford n เยี่ยมชมโรงงาน (Factory Visits) บริษัทผู้ผลิตขนมขบเคี้ยว Hershey’s และ Cadbury’s สร้างสวนสนุกที่โรงงานของเขาและเชิญผู้มาเยี่ยมให้ใช้เวลาที่นั่นทั้งวัน n งานแสดงสินค้า (Trade Shows) งานแสดงสินค้าเป็นโอกาสดีในการสร้างการรู้จัก การเกิดความรู้และความสนใจให้ตราสินค้า n การตลาดเหตุการณ์ (Event Marketing) นอกจากงานแสดงรถยนต์รุ่นใหม่แล้ว บริษัทรถยนต์หลายแห่งยังจัดเหตุการณ์ทางการตลาดอื่นด้วย n สาธารณประโยชน์ (Public Facilities) บริษัทผู้ผลิตน้ำดื่มบรรจุขวด Perrier สร้างความทรงจำให้กับสาธารณชนโดยสร้างทางวิ่งออกกำลังกายในสวนสาธารณะเพื่อส่งเสริมวิถีการดำรงชีวิตที่มีสุขภาพแข็งแรง

13. การจัดการสินทรัพย์ตราสินค้า (Brand Asset Management)

13.1. สิ่งหนึ่งที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่อการรับรู้ตราสินค้า คือ ประสบการณ์ของลูกค้าที่ได้รับจากบุคลากรของบริษัท เช่น พนักงานรับโทรศัพท์ด้วยสำเนียงห้วน สั้น พนักงานรับคำสั่งซื้อได้รับข้อมูลไม่เพียงพอ พนักงานบัญชีไม่อธิบายรายละเอียดในใบกำกับสินค้า สิ่งเหล่านี้เป็นอันตรายต่อภาพพจน์ตราสินค้าทั้งสิ้น ดังนั้นบริษัทจึงจำเป็นต้องฝึกอบรมพนักงานให้เป็นเสมือนศูนย์กลางของลูกค้า และจะดีกว่าถ้าบริษัทสร้างความภาคภูมิใจในผลิตภัณฑ์และการบริการของบริษัทให้กับพนักงานเพื่อที่ความศรัทธาของพนักงานจะแพร่กระจายไปถึงลูกค้า บริษัทที่ประสบความสำเร็จในการสร้างตัวแทนผู้มีศรัทธาอย่างแรงกล้า ได้แก่ Nordstrom และ Harley-Davidson

14. ป้ายฉลาก (Labeling)

14.1. ป้ายฉลากมีหน้าที่สำคัญ 4 ประการ ได้แก่ 1. ระบุว่าเป็นสินค้าอะไร (Identification) มีตราสินค้าอะไร (Brand Label) 2. ระบุระดับคุณภาพของสินค้า (Grade Label) เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าที่ติดฉลากเบอร์ 5 แสดงว่าเป็นการประหยัดพลังงานไฟฟ้า เป็นต้น 3. แสดงรายระเอียดของสินค้า (Description Label) เป็นฉลากที่ทำหน้าที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า ได้แก่ ชื่อผู้ผลิต สถานที่ผลิต วันเวลาที่ผลิต วันหมดอายุ วิธีการใช้งาน การทำงาน การเก็บรักษา คุณค่าของสินค้า ข้อมูลทางการตลาดและการค้า (Bar Code) 4. ส่งเสริมการตลาด เมื่อมีการปรับปรุงสินค้าใหม่ (Product Promotion) หรือสินค้าที่มีการพัฒนาปรับปรุงใหม่ ควรมีป้ายฉลากแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า “ใหม่” หรือ “ปรับปรุงใหม่” หรือ “รุ่นใหม่” เมื่อมีข้อความเหล่านี้ควรมีการปรับปรุงให้ป้ายฉลากมีรูปแบบ สีสัน หรือข้อความเด่นชัด เพื่อให้ลูกค้าได้มีการตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

14.1.1. ป้ายฉลากทำหน้าที่ ดังนี้ 1. ระบุว่าเป็นผลิตภัณฑ์อะไร หรือตราสินค้าอะไร เช่น ประทับตราบนผลิตภัณฑ์ ป้ายฉลากจะระบุระดับคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือเกรดสินค้า เช่น A B C เป็นต้น นอกจากนั้น ป้ายฉลากยังทำหน้าที่บอกรายละเอียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เช่น ผู้ผลิต ผลิตที่ไหน ผลิตเมื่อไร มีส่วนประกอบอะไรบ้าง วิธีการใช้และการใช้อย่างปลอดภัย 2. ป้ายฉลากทำหน้าที่ส่งเสริมผลิตภัณฑ์ด้วยรูปภาพลวดลายที่ดึงดูดความสนใจ กฎหมายเกี่ยวกับป้ายฉลากและการบรรจุภัณฑ์มีประวัติยาวนานพอ ๆ กัน ในปี ค.ศ. 1914 กฎหมาย Federal Trade Commission Act กำหนดให้ควบคุมป้ายฉลากที่ไม่จริง หรือชักนำให้เกิดความเข้าใจผิด หลอกลวง หรือบรรจุภัณฑ์ที่ก่อให้เกิดการแข่งขันที่ไม่ยุติธรรม กฎหมาย Fair Packaging and Labeling Act ผ่านสภาในปี ค.ศ. 1967 กำหนดข้อบังคับที่จำเป็นเกี่ยวกับป้ายฉลาก กระตุ้นอุตสาหกรรมการบรรจุภัณฑ์ให้มีมาตรฐาน และให้อำนาจหน่วยงานของรัฐออกข้อกำหนดการบรรจุภัณฑ์สำหรับอุตสาหกรรมแต่ละชนิด The Food and Drug Administration (FDA) กำหนดให้ผู้ผลิตอาหารสำเร็จรูปต้องมีป้ายฉลากบอก