กระบวนการการสื่อสารการตลาดการ

1. กระบวนการการตลาด(Marketing Process)

1.1. กระบวนการการตลาด หมายถึง กระบวนการทางการจัดการในการบ่งชี้ วิเคราะห์ คัดเลือก และเสาะแสวงหาโอกาสทางการตลาด เพื่อที่จะสามารถทำให้ดำเนินการให้บรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของผู้ขาย หรือผู้ผลิต ซึ่งประกอบไปด้วยขั้นตอนต่อไปนี้ คือ การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด การแบ่งส่วนตลาดและเลือกตลาดเป้าหมาย การพัฒนากลยุทธ์การตลาด การพัฒนาระบบข้อมูลและบุคลากรเพื่อการควบคุมและสนับสนุนทางการตลาด ซึ่งอาจแสดงขั้นตอนกระบวนการทางการตลาด

1.1.1. การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด

1.1.1.1. เป็นการที่ผู้บริหารจะต้องศึกษาวิเคราะห์ถึงความเป็นไปได้ในการนำเสนอ ผลิตภัณฑ์ต่อสาธารณชนที่เรียกว่า ตลาด ซึ่งการวิเคราะห์ในส่วนนี้อาจพิจารณาได้เป็น 4 ลักษณะ คือ

1.1.1.1.1. โอกาสในการเจาะตลาด

1.1.1.1.2. โอกาสในการพัฒนาตลาด

1.1.1.1.3. โอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์

1.1.1.1.4. โอกาสในการขยายด้านอื่น ๆ

1.1.2. การแบ่งส่วนตลาดและเลือกตลาดเป้าหมาย

1.1.2.1. จากการวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด เป็นเพียงการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ที่จะนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดแล้วมีโอกาส ประสบผลสำเร็จ ซึ่ง กิจการจะต้องวิเคราะห์ให้ลึกลงไปว่าภายใต้ทรัพยากรและนโยบาย ตลอดจนแผนของกิจการจะสามารถสนองความต้องการลูกค้าใดได้บ้าง จำนวนมากน้อยเพียงไร ย่อมเป็นการใช้ประโยชน์จากทรัพยากรของกิจการให้เกิดประโยชน์สูงสุด การแบ่งส่วนตลาดนี้จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับผู้บริโภคหรือลูกค้า โดยจะทำการแบ่งตลาดออกเป็นส่วน ๆ โดยแต่ละส่วนของตลาดมักจะมีความต้องการในผลิตภัณฑ์คล้าย ๆ กัน ซึ่งอาศัยเกณฑ์ exercise mats ในการแบ่งต่าง ๆ กันไป เช่น เพศ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา ระดับรายได้ แบบแผนการดำเนินชีวิต ฯลฯ โดยกิจการเลือกตลาดส่วนหนึ่งเพื่อดำเนินกลยุทธ์ในการตอบสนองต่อไป

1.1.3. การพัฒนากลยุทธ์การตลาด

1.1.3.1. กลยุทธ์การตลาดถูกกำหนดและพัฒนาเพื่อดำเนินกิจกรรมทางการตลาดให้ตอบสนอง นโยบายของกิจการ และสนองความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งกลยุทธ์การตลาดประกอบด้วย กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด 4 ด้าน คือ

1.1.3.1.1. ด้านผลิตภัณฑ์

1.1.3.1.2. ด้านราคา

1.1.3.1.3. ด้านการจัดจำหน่าย

1.1.3.1.4. ด้านการส่งเสริมการตลาด

1.1.4. พัฒนาระบบข้อมูลและบุคลากรเพื่อการควบคุมและสนับสนุนทางการตลาด

1.1.4.1. การจัดการตลาดที่ดีต้องมีระบบงานในการติดตาม สนับสนุนและควบคุมได้อย่างถูกต้อง มีประสิทธิภาพ ทั้งนี้อาจพัฒนาระบบข้อมูลของตนขึ้นเองเพื่อใช้การวางแผนการตลาดและใช้เพื่อ การตัดสินใจในกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสม การพัฒนาระบบข้อมูลอาจทำควบคู่ไปกับการพัฒนาบุคลากรเพื่อสนับสนุนการเสนอขาย ผลิตภัณฑ์ ทั้งนี้เพราะงานทั้ง 2 ลักษณะเป็นงานสนับสนุนที่มีส่วนให้กระบวนการตลาดสามารถดำเนินไปได้อย่างราบ รื่นและเหมาะสม

2. กระบวนการสื่อสาร (Communication Process)

2.1. การสื่อสารเป็นกิจกรรมของมนุษย์ที่ใช้เพื่อถ่ายทอดความคิด แลกเปลี่ยนข่าวสาร ความรู้ ประสบการณ์ ค่านิยม ทัศนคติ และอื่น ๆ ร่วมกัน เพื่อทำให้มีความเข้าใจและมีอิทธิพลต่อมนุษย์ด้วยกัน ดังนั้น การสื่อสารจึงจัดเป็นกระบวนการที่จะถ่ายทอดความคิดและข้อมูลต่าง ๆ จากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งโดยมีวัตถุประสงค์ต่าง ๆ กัน ได้แก่ การให้ความรู้ การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ การให้ความบันเทิงการบอกเล่าเหตุการณ์ ฯ เป็นต้น ซึ่งการสื่อสารจะเกิดขึ้นได้เป็นกระบวนการอย่างต่อเนื่องนั้นต้องอาศัยองค์ ประกอบของกระบวนการสื่อสาร (Communication Process Components) และแบบจำลองกระบวนการสื่อสาร (Model of Communication Process) ตามลำดับ ดังนี้

2.1.1. องค์ประกอบของกระบวนการสื่อสาร

2.1.1.1. ไม่ว่าวัตถุประสงค์ของการสื่อสารจะเป็นเช่นไร องค์ประกอบของกระบวนการสื่อสารอาจมีแตกต่างกันได้จะขึ้นกับประเด็นหรือ เรื่องที่จะสื่อสารกัน ตลอดจนแนวความคิดเกี่ยวกับความสัมพันธ์กันขององค์ประกอบของกระบวนการการสื่อ สาร ทำให้มีผู้แบ่งองค์ประกอบของกระบวนการสื่อสารแตกต่างกันออกไป สำหรับในที่นี้จะแบ่งองค์ประกอบกระบวนการสื่อสารตามแนวความคิดของโรเจอร์ ซึ่งมีแนวคิดว่าการสื่อสารคือ กระบวนการที่มีแหล่งส่งสารผ่านช่องทางการสื่อสารไปยังผู้รับ แล้วก่อให้เกิดผลบางอย่างขึ้นอันเป็นการตอบสนอง ดังนั้นองค์ประกอบของกระบวนการสื่อสารจึงมี 6 ประการ คือ

2.1.1.1.1. 1) แหล่งสารหรือผู้ส่งสาร (Source or Sender)

2.1.1.1.2. 2) สารหรือข่าวสาร (Message or information)

2.1.1.1.3. 3) ช่องทางข่าวสาร (Message Channel)

2.1.1.1.4. 4) ผู้รับสาร (Receiver)

2.1.1.1.5. 5) ผลการสื่อสาร (Effect)

2.1.1.1.6. 6) การป้อนกลับหรือการสนองตอบ (Feedback or Response)

2.1.2. แบบจำลองกระบวนการสื่อสาร

2.1.2.1. เป็นแผนภาพที่แสดงองค์ประกอบของกระบวนการสื่อสาร ซึ่งอาจมีแตกต่างกันหลายรูปแบบ กระบวนการสื่อสารเริ่มต้นจากแหล่งสารหรือผู้ส่งสารทำหน้าที่เข้ารหัสสาร (Encodes Message) ให้เป็นข่าวสารหรือสารในรูปคำพูด สัญลักษณ์ต่าง ๆ รวมทั้งกิริยาท่าทางต่าง ๆ ผ่านช่องทางข่าวสารต่าง ๆ เช่น สื่อต่าง ๆ ไปยังผู้รับสารที่จะทำหน้าที่ถอดรหัสสาร (Decodes Message) ให้เกิดความเข้าใจอันเป็นผลการสื่อสาร หากผลการสื่อสารเป็นความไม่เข้าใจในสารหรือข่าวสารหรือไม่เชื่อถือต่อแหล่ง สารหรือผู้ส่งสาร ผู้รับสารอาจป้อนกลับเพื่อแสดงการสนองตอบต่อแหล่งสารหรือผู้ส่งสารตามผลการ สื่อสารภายใต้กรอบแห่งการป้อนกลับของผู้รับสาร เช่น ทัศนคติ สภาวะแวดล้อมทางวัฒนธรรม และสังคม เป็นต้น เป็นที่น่าสังเกตว่า กระบวนการสื่อสารอาจมีปัญหาเป็นตัวแทรกแซงที่อาจทำให้กระบวนการสื่อสารเกิด ผลล่าช้าหรือเกิดผลที่ไม่น่าพอใจคือสิ่งรบกวน (Noises) ซึ่งสิ่งรบกวนนี้จะกระทบต่อ exercise bands องค์ประกอบทั้ง 6 ประการ เช่น ในการโฆษณาผ่านสื่อวิทยุโทรทัศน์ของผลิตภัณฑ์ชนิดหนึ่ง แหล่งสารหรือผู้ส่งสาร คือ สถานีโทรทัศน์ สารหรือข่าวสารคือ เนื้อหาและองค์ประกอบของโฆษณา ช่องทางข่าวสารคือ คลื่นวิทยุโทรทัศน์ ผู้รับสาร คือ ผู้ชมทางบ้าน ผลการสื่อสารคือ การชื่นชอบ ไม่ชอบเฉย ๆ ต่อผลิตภัณฑ์ ภาพยนตร์โฆษณานั้น การป้อนกลับหรือปฏิกิริยาตอบสนองคือ การตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ สิ่ง รบกวนที่เกิดขึ้นอาจเกิดแก่ช่องทางข่าวสาร เช่น มีคลื่นสัญญาณอื่น ๆ รบกวนคลื่นโทรทัศน์ทำให้ผู้รับสารฟังหรือรับชมโฆษณาไม่รู้เรื่องหรือไม่ ชัดเจน ผลอาจเกิดความขุ่นเคือง ไม่พอใจต่อสิ่งรบกวน ทำให้ไม่ซื้อผลิตภัณฑ์อันเนื่องจากความไม่เข้าใจในข่าวสารนั้นเลยก็ได้ สิ่งรบกวนนี้เกิดขึ้นได้ทั้งทุกองค์ประกอบ ได้แก่ สิ่งรบกวนแหล่งสารและผู้รับสารที่เป็นบุคคล เช่น ความขุ่นเคืองของอารมณ์ สิ่งรบกวนข่าวสารหรือสาร เช่น ความกำกวมและไม่ชัดเจน สิ่งรบกวนช่องทางข่าวสาร เช่น สัญญาณต่าง ๆ สิ่งรบกวนผลการสื่อสารและการป้อนกลับหรือปฏิกิริยาสนองตอบ เช่น ขอบเขตในการแสดงออกที่เป็นผลการสื่อสาร ได้แก่ การแสดงความคิดเห็นโต้แย้ง การประท้วง ซึ่งมีการแสดงออกได้มากน้อยขึ้นกับวัฒนธรรม ค่านิยม สังคม และอื่น ๆ ของกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นผู้รับสาร

3. กระบวนการสื่อสารการตลาด(Marking Communication Process)

3.1. แหล่งสารหรือผู้ส่งสาร

3.1.1. บริษัทหรือผู้ขายหรือผู้ผลิต และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องอื่น ๆ ทำหน้าที่เข้ารหัสข่าวสารให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ในการสื่อสารทางการตลาด ได้แก่ การโน้มน้าวให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ตลอดจนให้ความบันเทิงแก่ผู้รับสาร

3.2. กระบวนการการตลาด

3.2.1. กระบวนการย่อยที่แหล่งสารหรือผู้ส่งสารดำเนินกิจกรรมทางการตลาด เพื่อใช้เป็นข้อมูลข่าวสารพื้นฐานที่สำคัญในการวางแผนและดำเนินกลยุทธ์การ สื่อสารการตลาด ซึ่งผลลัพธ์จากขั้นตอนนี้คือ โอกาสและปัญหาทางการตลาด กลุ่มเป้าหมายหรือผู้รับสารหรือผู้บริโภค แนวทางในการดำเนินกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด

3.3. ข่าวสารและช่องทางข่าวสาร

3.3.1. เป็นการวางแผนและดำเนินกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเกี่ยวกับส่วนประสมการตลาด ได้แก่

3.3.1.1. 1) ด้านผลิตภัณฑ์ เป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์ หีบห่อ เลือกตราที่สื่อความหมาย ชัดเจนและเหมาะสมกับประเภทของผลิตภัณฑ์

3.3.1.2. 2) ด้านราคา เป็นการกำหนดระดับราคา กำหนดความแตกต่างของราคาของกิจ การกับคู่แข่งขัน เพื่อให้สื่อความหมายถึงคุณภาพและความยุติธรรมที่ควรจะเป็น

3.3.1.3. 3) ด้านการจัดจำหน่ายและการแจกจ่ายตัวสินค้า เป็นการเลือกคนกลางที่จะทำ หน้าที่สื่อความหมายของกิจการและผลิตภัณฑ์ เลือกวิธีการขนส่ง การจัดเก็บการคลังสินค้าที่เหมาะสม ฯลฯ

3.3.1.4. 4) ด้านการส่งเสริมการตลาด เป็นการกำหนดและดำเนินการสื่อความหมายให้ผู้ บริโภครับรู้ เข้าใจ สร้างหรือเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ค่านิยม ต่อภาพลักษณ์ของกิจการหรือต่อผลิตภัณฑ์ที่ขาย โดยการสื่อสารการตลาดผ่านส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด อันได้แก่ การขายโดยบุคคล การส่งเสริมการขาย การโฆษณา และการประชาสัมพันธ์

3.4. ผู้รับสาร

3.4.1. เป็นกลุ่มผู้บริโภคหรือผู้บริโภคแต่ละคนที่ได้รับข่าวสารดังกล่าว ซึ่งผู้บริโภคนี้จะทำหน้าที่ถอดรหัสและแปลความหมายของข่าวสารที่ส่งมาจาก แหล่งสารหรือบริษัท จากปัจจัยทั้งภายในและ fitness planners ภายนอกตัวผู้บริโภค ทั้งผู้บริโภคที่เป็นผู้บริโภคสุดท้าย (Ultimate Consumer) และผู้ใช้หรือซื้อสินค้าอุตสาหกรรม (Industrial User) ทำให้เกิดผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน รวมทั้งผู้บริโภคบางส่วนอาจได้รับอิทธิพลจากการบอกต่อ (Words of Mouth) เป็นข่าวสารเพื่อการพิจารณาด้วย