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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO AMBIENTE DIGITAL by Mind Map: COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR NO AMBIENTE
DIGITAL
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO AMBIENTE DIGITAL

Consumidor é aquele a quem sejam fornecidos bens e serviços ou ainda transmitido qualquer direito, destinado a uso não profissional, por pessoa que exerça com caráter profissional uma atividade econômica que vise a obtenção de benefícios.

Consumidor Online X Offline

Cibridismo

O digital não é algo separado das vidas das pessoas.

Experiência de estar entre redes: On e Off (ou mesmo tempo

O entendimento do consumidor sob as diversas óticas e os novos paradigmas

Antes

Nerd, jovem, rico, branco, sexo masculino. Interesse em bugigangas eletrônicas, games e pornografia.

Hoje

Váriavel demográfica não servem para deliniar pefis

Online = Offline, tem vários segmentos, Segmentos, Estilo de vida, Trocas de experiências, Pressões de tempo, Esforços dedicado a compras

Modelo SERVQUAL

Mensurar percepções quanto a qualidade nos serviços, Julgamento da excelência ou superioridade do serviço, Expectativa X percepção de performance do serviço

5 Dimensões da avaliação, Confiabiliadade, Tangiveis, Presteza, Segurança, Empatia

7 Dimensões de avalição - serviço Online, Eficiência, Cumprimento, Confiabilidade, Privacidade, Presteza, Compensação, Contato

4 falhas no estudo do consumidor

Foco pouco claro

Uma única explicação

Me mentality

Visão "pratica" de curto prazo

Mix de marketing sob nova ótica

Antes 4 p´s

Place, Novos canais de venda, Antes: Intermediario, Hoje:, Marca - consumidor, Marca - agregador - consumidor, Recomendação de um amigo

Price, Sites de comparação, Google aparece como ferramenta de comparação, B2C, B2B

Promotion, Multiplicidade de canais

Product, Redes de desnvolvedores, Participação dos consumidores

Hoje 7 p´s

Os 4 p´s mais:

People

Phisical evidence

Process

Os estudos de consumo

O consumidor quer a solução de seus problemas

Consumo é ambíguo

Uso, experiência

Esgotamento, exaustão e realização

Positivo e negativo

Consumo mudou

Porque tudo mudou, Nós, As famílias, As empresas

Pessoa + ação de compra produtos e serviços + ato de consumir produtos e serviços + ato de descartar produtos e serviços + ato de reclamar pelos direitos = consumidor

Aplicações práticas e discussões

Formas de atingir o consumidor

Multiplicidade de canais

As mídias mudaram

Audiência mudou para a WEB

Consumo é importante para nossas vidas

Modelos de consumo pelos tempos

Fase 1

Como acontece a compra? logica dominante psicologia behaviorista, Consumidor Marginalizado, Pós-guerra, Estrutura econômica e social do pré-guerra, Austeridade, Racionalidade, Falta de rendimento disponível, Pouca ou nenhuma escolha, Compra-se o que era presciso, Crenças, percepções atitudes desejos ou necessidades são sem importancia, Premissa: consumidor é receptor passivo, Os outros decidem, Modelo patenalista e autoritário

Método dominante: experimento, Consumidor Estatístico, Anos 1950, Grande prosperidade e segurança economica, Welfare - state, Entender o que os consumidores querem, Pesquisa de marketing (quantitativa), Descreve a natureza e características de mercados específicos, Trata a média, Comprador desumanizado, perde a individualidade, Consumidor homogênio, Consumidor é fato, Consumidor é objetivo e distante

Fase 2

Era da propaganda psicologia social e sociologia. Método dominante: grupo focal e entrevistas em provundidade, Consumidor sofisticado, Consome publicidade como bens e serviços, Gosta mais de propaganda que de programas, Consomem experiências, Premissa, é consciente, Juiz das atividades de marketing, Decisão só é tomada apos conhecer o que o consumidor pensa.

Fase 3

Como é a vida do consumidor fora do momento de compra. O que deseja? qual as emoções?, Consumidor satélite, Era das marcas, Desde 1988, Criação / manutenção / apoio à marca, Criam-se modelo de marcas, Definir uma proposta de marca, Posicionar uma marca, Aproveitar pontos fortes, Pensar em marcas em termos humanos, Valor financeiros das marcas, Marca como um planeta, Brilha tanto quanto possível, mensagens para mante consumidor em orbita, A marca é a força gravitacional que atrai o consumidor

Fase 4

Cultura influencia o consumidor, Consumidor Multiplo, Estado necessidade - explica o consumidor, marcas tem que caber no contexto particular, Marca atende a uma necessidade e identifica-se com isto.

Seculo XX vs. Seculo XXI

Estável e previsível X Mudando sempre

Amplo e extenso X rápido e agil

Comando e controle X Liderança e fortalecimento

Controle por regras e hierárquico X Guiado pela visão e valores

Fortaleza de informações X Compartilhamento de informações

Analise racional, quantitativo X imaginação, criatividade e intuição

Necessidade de segurança X Tolerância ambiguidade

Reativo e avessos ao risco X Pró-ativo empreendedor

Processo liderado esforço X exploração para buscar de solução

Independência corporativa X Interdependência e aliança

Integração vertical X integração vistual

Concenso X contenção construtiva

Vantagem competitiva X vantagem colaborativa

mercados de hoje X criação de mercados de amanhã

O processo de consumo e a compra

Antes

Interação entre consumidores e produtos no ato da compra

Hoje

Consumidor é um processo continuo, Questões pre compra, Questões de compra, Questões de pos compra

Primeiro compra

Segundo consumo

Mecanismo de decissão

Modelos de comportamento do consumidor

Tipos de compra

Totalmente planejada

Parcialmente planejadas

Não planejadas, Compra por impulso, Estimulado pela ocasião, emocional, Disparado pela vitrine ou promoção no PDV, Passa só pela estágio de compra, Caracteristicas, repentino e espontâneo, Estado de desequilíbrio psicológico, Principio de conflito e luta, resolvido pela ação imediata, Domínio de emoção, Sem preocupação com consequencias, Hedonista, Tipos, Pura, Lembrada, Sugerida, Planejada

Tomada de decisão

Conotação racional, funcional

Avaliação de atributos

Marca preenche necessidade clara

Decisão envolve pouca consciencia

mais emoção

Faz eu me sentir bem

meus amigos vao gostar

Tipos

Rotineira, Experiencia é o critério, Pouca quantidade de informação, Produtos simples e conhecidos, baixo custo, Produtos pouco importantes, Fidelidade de marca ou repetição, Papel do marketing, Conhecer características do consumidor, Briga para atrair o consumidor, Consumidor não quer trabalho de encontrar a marca

Limitada, Estabelecimento de critériso, Informação para ajuste fino, Consumidor envolve um pouco mais, Consumidor gasta temo pesquisando, Papel do Marketing, Usar propaganda para colocar a marca na mente do consumidor

Complexa, Sem critério para decidir, Não reduzem o número de marcas, Grande atividade de pesquisa, Grande volume de informação, Produtos mais complexos, maior custo, ou ainda mais significativos para o consumidor, Papel do Marketing, Valor nas mensagens ajudando o consumidor nas pesquisas

Envolvimento do consumidor

Importante para entender:

Processo de memória

formação e mudança de atitude

Comunicação boca a boca

Circustancial

Curto período de tempo

Situação específica

Duradouro

Compromisso longo

Maior preocupação com o produto

Pensa mais no produto diariamente

Grau de relevância pessoal

Alto envolvimento, Muito importante em termos de risco percebido, Resolução de grande problemas

Baixo envolvimento, Pouco importante, pouco risco, Consideram novas marcas

Geração de envolviento

IDEIA

Papeis de compra

Papeis do cliente

Usuário, Vital na concepção do produto ou do serviço: atender necessidade e desejo, Consome o produto, Recebe os benefícios, Decide sobre o que comprar

Pagador, Define a aptidão para comprar, Financia a compra, Decide como pagar

Comprador, Acesso a compra, Seleciona os bens, Participa na obtenção do produto ou serviço, Decide quando pagar

Outras definições de papeis do cliente na compra

Iniciador, Da a ideia da compra, Decide a necessidade

Usuário, Quem consome, O produto esta destinado a esta pessoa

Influênciador, Pontos de vista ou sugestões influencia a decisão, Poder de orientar ou para modificar

Decisor, Decide sobre qualquer componente: se deve, o que, como e onde comprar, Quem autoriza a compra

Comprador, Pessoa que faz a compra, Negocia a compra

Motivação

O consumidor motiva-se para satisfazer suas necessidades

Psicologicas, Induz o consumo, Experiências de consumo, Processo de aprendizagem

Fisiológicas

Estado de tensão

Força impulsionadora, Necessidade insatisfeita

Reduzir a tensão

Satisfazer o objetivo-alvo

Empreender uma ação, Influencias, Processo cognitivo - o que eu penso, Aprendizagem - o que eu já sei

Crença

Compra, Torna a vida feliz

Necessidades e desejos

Necessidades

Exigências humanas básicas, Privação, Não se cria

Teoria de Maslow, Realiza uma necessidade surge outra, Processo contínuo, Hierarquia das necessidades, Fisiológicas, Respiração, Comida, Água, Sexo, Sono, Homeostase, Excreção, Segurança, Corpo, Emprego, Recursos, Moralidade, Família, Saúde, Propriedade, Amor/relacionamento, Amizade, Família, Intimidade sexual, Estima, Auto-estima, Confiança, Conquista, Respeito dos outros, Respeito aos outros, Realização Pessoal, Moralidade, Criatividade, Espontaniedade, Solução de problema, Audiência de preconceito, Aceitação dos fatos

Inatas, Biogênicas, Fisiológicas, Indispensável a sustentação da vida

Adquiridas, Psicogênicas, Resposta a uma cultura, Vária de ambiente para ambiente, Motivos segundários

Natureza racional, Utilitárias, Benefício funcioanal ou prático, Atributos objetivos e tangíveis dos produtos, Hedônicas, Envolvendo emoção, Subjetivas eproprias da experiência

As necessidades do consumidor não muda o que muda é a forma de satisfaze-las, Nunca estão totalmente satisfeitas, Preencher uma necessidade consiste em abrir a mão de outra, Recursos são limitados, Pessoas têm os mesmos tipos de necessidades e motivos, Expressão estes motivos de forma diferentes

O hedonismo

Abraça o consumismo, Promove a cultura do consumo

Estilo de vida consumista, Forma do indivíduo se expressar, Representação do EU

Sofrimento, Falta de bens, Consumo, Atenua este sentimento

Marketing

Cria consciência que as necessidades existem

Comunica uma necessiade, Chama a atenção para uma necessidade não percebida anteriormente

Mostra que um produto atende a necessidade

Viés da aceitação social do consumo

Moralista, Responsável por vários problemas da sociedade

Atitudes impensadas, Irreversíveis para a sociedade

Politicamente correto, Falar mal do consumo

Desejo

Moldados pela sociedade e características individuais

Necessidade dirigida a um objeto específico = desejo

Necessidade X Desejo, Condição insatisfatória X Obter mais satisfação

Fortemente estimulado por ações mercadológicas

Necessário criar um clima para que valorize o momento de seu aparecimento

Percepções e limites sensoriais

Processamento de informações

Como os consumidores são expostos às informações

Prestam atenção

Compreendem

Posicionam na memória

Armazenam para usar mais tarde

Como se forma a percepção

Entrada de informação, Exposição, Atenção, Compreensão, Percepção, Pessoas diferentes pode atribuir significados diferentes

Sistemas sensoriais

Estímulos externos, Inputs sensoriais, Sentidos detectam os inputs, Inicio processo perceptivo, Reações ao estímulo, Consumo hedômico, Aspectos multisensoriais, Fantasias e emoções, Sensações, Percepção

Visão

Significados comunicados, Cores acionam fores reações emocionais, Idade influencia a reação

Tamanho

Estilo do produto

Ilusão de ótica, Sistema visual adaptando-se a situações comuns, Visam melhorar percepção do meio, Involuntárias, podem causar interpretações visuais equivocadas, Ocorre no processo da visão e não da ótica do olho

Olfato

Memória do cheiro, Vínculo com o cliente e o produto/loja

Processado pelo lado primitivo, Emoções são vivenciadas

Marketing de aromas, PDV, Identidade, Personalidade

Cheiro agradável, Ficar mais no local

Excesso de perfume, Espanta o cliente

Audição

Poder sobre o ritmo da compra

Jingles criam consciência da marca

Fundo musical = estado de esprito desejado

Afetam avaliações do consumo, Significado único sobre o produto

Tato

Tocamos temos certeza

Estimo de humor, Toque na pele

Paladar

Experiência com muitos produtos

Muda a cultura, Muda o sabor desejado

Limiares sensoriais

Marketing, Mensagens acima do limiar

Percepção subliminar, Mensagem abaixo do nível de conciência, Pouca evidência que funciona

Meios poluídos, Pouca percepção

Dimensões sócio-culturais do consumo

Influências no comportamento do consumidor

Deve-se avaliar o impacto de cada uma delas

Situações

Grupos de família

Ambiente normativo

Cultura

Questões transculturais

Determinantes Sociais

Idade

Classe

Cultura

Profissão

Época

Cultura

Personalidade de uma sociedade, Língua, Conhecimento, Leis, Religiões, Hábitos alimentares, Música, Arte, Tecnologia, Padrões de trabalho, Produtos, Rituais, Mitos

Imagens transmitidas por signos

Crenças + valores + costumes apreendidos, Dirigem o comportamento do consumidor

Crenças, São afirmações, Conhecimento, Avaliações, Guias para o comportamento

Valores, São crenças, Diferente de crenças por:, Poucos em número, Guia para o comportamento cultural adequado, Duradouros, Difícil de modificar, Vinculados a objetos e situações, Aceito pelos membros da sociedade, Guias para o comportamento

Costumes, Modos de comportamento, Diário, Rotinérios, Meios usuais de comportamento

Impacto da cultura, Natural, Dado como certa, Influência o comportamento

Satisfaz necessidades, Normas regulam a sociedade, Valores = correto

É aprendida, É transmitida

É adaptada, Muda, Se desenvolve, Novas características, Descarta as velhas

Processo de aprendizagem, Enculturação, Aprender sobre a própria cultura, Aculturação, Aprender nova cultura, Comprtamental, Identificação Cultiral, Aprender a cultura onde se pretende viver, Atitude, Como é aprendida, Formal, Adultos e irmãos ensinam um jovem, Informal, Imitação, Técnica, Professores ensinam, Propaganda, Influencia os três tipos de apredizagem, Apredizagem informal, Modelo de comportamento, Valores culturais mencionados, Codificados nas imagens, Repetição, Cria e reforça crenças e valores, Como é aprendida

Significado do consumo

Produtos são comprados, Pelo que significam, Não pelo que fazem, Vão além das tarefas que desempenham

Significado

Pode ser ou não equivalente ao que se pretende transmitir

Objetivo da comunicação, Interpretação como se espera

Percebido de modo diferente, Não contido em mensagem isolada

Movimentos regionalistas

Produto para vender no Rio Grande do Sul tem que ser Gaúcho ou parecer Gaúcho.

Clotaire Rapaille

Globalização enfraquece as particularidades da cultura

As famílias contemporâneas e seus impactos no marketing

Famílias

The pater familias, also written as paterfamilias, was the head of a Roman family. The term is Latin for "father of the family" or the "owner of the family estate". The form is archaic in Latin, preserving the old genitive ending in -ās, whereas in classical Latin the normal genitive ending was -ae. The pater familias was always a Roman citizen. Roman law and tradition established the power of the pater familias within the community of his own extended familia. He held legal privilege over the property of the familia, and varying levels of authority over his dependents: these included his wife and children, certain other relatives through blood or adoption, clients, freedmen and slaves. The same mos maiorum moderated his authority and determined his responsibilities to his own familia and to the broader community. He had a duty to father and raise healthy children as future citizens of Rome, to maintain the moral propriety and well-being of his household, to honour his clan and ancestral gods and to dutifully participate—and if possible, serve—in Rome's political, religious and social life. In effect, the pater familias was expected to be a good citizen. In theory at least, he held powers of life and death over every member of his extended familia through ancient right but in practice, the extreme form of this right was seldom exercised. It was eventually limited by law.

Laços de sangue

Duas ou mais pessoas, Mesmo sangue, Casamento, Vivem juntas, Adoção, Vivem juntas

Subgrupo dentro de domicílio

Tipos, Nuclear, Estendida, Orientação, Procriação, Monoparental, Lares não família, Uniões livres, Vivendo sós

Mulher, 19,5 M principal responsáveis, Grande importáncia na construção da identidade do jovem, Separação de pais, Presença feminina aumenta na formação de meninos e meninas, Jovens falam que mãe trabalha., Legado faça você mesmo, Cresce o número de mulheres que abandona o emprego depois da maternidade

= LAR

Ciclo de Vida Familiar (CVF), Composição de renda, Quantas pessoas trabalham, Quantas pessoas usufruem desta renda, É modificado por novos estágios de vida, Ir morar com alguem, Nascimento de um filho, Saída de um filho de casa, Morte de cônjuge

E o Marketing, Casal sem filhos, Gasto com jantares, Casal com filhos, Férias, Mais idades, Mais diversão

Tribos, sub-culturas e classes

Subcultura

Grupo cultural distinto dentro de uma sociedade mais complexa

Crenças

Valores

Costumes

Para participar, Atividade ou possuir o produto, Ter mesma crenças e valores

Subcultura de consumo

Subgrupo da sociedade, Compromisso compartilhado, Classe de produto, marca, Atividade de consumo específica

Estrutura hierárquica identificável

Crenças e valores compartilhados

Rituais e modos de expressão singulares

Atividades comuns

Diferenças de tribos e subcultura

Tribos, Agrupamento de jovens com estilos próprios, Difundido pela industria cultural, Preocupação com a auto-imagem, Comunidades temporárias ou momentâneas, Podem ser formados também por adultos, Paixão comum, Marketing, Vincula um produto às necessidades de um grupo como um todo

Subculturas, Cultura de rua, Estrutura social identificavel, Crenças e valores próprios, Oposição a cultura dominante, Subcultura etária, Idade, Padrão de comportamento, Experiências parecidas, Mesmas recordações

Comunidades de marca, Sem fronteira geográfica, Relacionamento psicológico com a marca

Segmentação

Melhor posicionamento competitivo no mercado

Gerar valor

Aumentar vendas

Aumentar market share

Incremento na imagem da empresa

Classes sociais

Hierarquia de status nacional

Camada homogênea e permanente, Mesmo valor, Estilo de vida, Interesse, Posição econômica, Comportamento semelhante

= subcultura, Compartilham significados, Comportamento culturais, Fontes de crença, Valores, Interagimos no dia a dia com pessoas da mesma classe social

Mix de pordutos, Determinado pela classe social

São, Subculturas, Segmentos potenciais de mercado

Revelam, Estilo de vida, Alocação, Símbolos de pertencimento, Codificação

Renda melhor não significa mudança de classe social

Mensuração, Subjetiva, Pertenço a esta classe, Reputação, Membros da comunidade pertence, Objetiva, Variáveis demograficas, Socioeconómicas

Como comporta para a compra, Classes superiores, Compra por prazer, Lojas com imagem sofisticada, Lojas especializadas, Produtos baratos, Qualquer loja, Buscam informação, Preço indica menos, Classes inferiores, Compra por necessidade, Produtos de massa, Descontos atraentes, Lojas de departamento, Menor a informação, Não tem propensão em comprar na liquidação

Vendo o mundo, Classes inferiores, Pensam no passado e presente, Preocupado com segurança, Classe superior teve sorte, Visão fatalista, Classes superiores, Pensam no futuro, Autoconfiantes, Capacidade de compra, Acreditam que controlam o destino