Online-Marketer 2010
by Rebekka Affolter
1. 1. Grundlagen
1.1. Begriffe
1.1.1. Capping
1.1.2. User Session
1.1.3. Cookie
1.1.4. Unique Visitors (Mensch, registrierter User)
1.1.5. Visits (Summe Rechner)
1.1.6. Unique Clients (einzelne Rechner)
1.1.7. Page Impressions/Page Views (Seitenaufrufe)
1.1.8. Ad Impressions (Werbeanzeige)
1.1.9. WNK: Besuch letzten 3-6 Monate
1.1.10. ENK: Besuch mehrmals/Woche bis monatlich
1.2. Kennzahlen
1.2.1. CPM (TKP): Cost per Mille
1.2.2. CPC: Cost per Click
1.2.3. CTR: Click Trough Rate
1.2.4. CPL: Cost per Lead
1.2.5. CPO: Cost per Order
1.2.6. CPS: Cost per Sale
1.3. Definition
1.3.1. Ergänzender Channel im Marketingmix
1.3.2. Streuverluste minimieren
1.3.3. Neue Medien & Technologie
1.3.4. Echtzeit-Auswertungen
2. 2. Usability/WebDesign
2.1. Status Quo
2.1.1. Internet wird - allgegenwärtig - intelligenter - personifizierter
2.1.2. Internet of Things
2.1.3. Semantic Web
2.1.4. Augmented Reality
2.2. Technologie
2.2.1. Serverside Language
2.2.2. Markup Language (Auszeichnungssprache)
2.2.3. Stylesheets
2.2.4. Scripting Language
2.3. Arbeitsresultate
2.3.1. Moodboard
2.3.2. Sitemap
2.3.3. Wireframes
2.3.4. Paper Prototype
2.3.5. Flow Diagram
2.3.6. Screendesigns
2.3.7. Prototyp
2.3.8. Achtung: Scope Creep
2.4. Design
2.4.1. Layout
2.4.1.1. Struktur
2.4.1.2. Klarheit
2.4.1.3. Gewichtung
2.4.2. Farbe
2.4.2.1. Stimmung
2.4.2.2. Empfindung
2.4.2.3. Kulturelle, politische Unterschiede
2.4.2.4. CICD Wiedererkennung
2.4.2.5. Fokus
2.4.2.6. Achtung Einstellung von Ger't, Browser etc.
2.4.3. Typo
2.4.3.1. Schriften Verdana, Arial, Georgia, Courier New
2.4.3.2. 95% im Web ist Text
2.4.3.3. Cufon> simmuliert Schrift
2.4.3.4. TypeKit> Schriften/Abos
2.4.4. Kontrast
2.4.4.1. Helligkeit
2.4.4.2. Gr;sse
2.4.4.3. Farbe
2.4.4.4. Position
2.4.4.5. Typo
2.4.5. Emotion
2.4.6. Flow
2.4.7. Achtung: Visueller Reichtum
2.5. Usability
2.5.1. Einfachheit
2.5.2. Lesbarkeit
2.5.2.1. Spalte nach 11 Worten umbrechen
2.5.3. Findbarkeit
2.5.4. Zugänglichkeit
3. 3. Texten
3.1. Grundsätzlich
3.1.1. Was will der Leser?
3.1.2. 25% langsameres Lesen am Monitor
3.1.3. 80% scannen, statt lesen
3.1.4. Lieber kurz als originell
3.1.5. Man darf nicht merken, dass man liest
3.1.6. Immer wieder am Text arbeiten
3.1.7. Man darf mal anders, aber bewusst
3.2. Inhaltlich
3.2.1. Nicht ausformulieren was klar ist
3.2.2. Texte aktuell halten
3.2.3. Sachlich schreiben, Fakten bringen
3.2.4. Jede Seite muss isoliert verständlich sein
3.2.5. Deutsche Begriffe benutzen
3.2.6. Begriffe verwenden, die Kunden verwenden (SEO)
3.2.7. Ehrlich schreiben
3.2.8. Redundanz vermeiden
3.3. Textlich
3.3.1. 1 Aussage pro Satz
3.3.2. Jedes Wort hat eine Funktion
3.3.3. Alles unnötige streichen
3.3.4. Satzlänge: max. 18-20 Worte
3.3.5. Nicht mehr als zwei Kommas
3.3.6. Nur 1 HAUPTWort
3.3.7. Achtung: vor "UNG"-Wörter, und wenn...
3.4. Struktur
3.4.1. Jede Seite strukturieren
3.4.2. Handlungsaufforderung auf jeder Seite
3.4.3. Hierarchien
3.4.4. Typo nutzen
4. 4. Strategie/Werbung
4.1. Trends
4.2. Strategie
4.3. Werbung
4.3.1. Produktion
4.3.1.1. 1. Briefing
4.3.1.2. 2. Meeting
4.3.1.3. 3. Konzept&Strategie
4.3.1.4. 4. Abnahme
4.3.1.5. 5. Einkauf Werbeplätze
4.3.1.6. 6. Abnahme
4.3.1.7. 7. Werbemittel erstellen
4.3.1.8. 8. Abnhame
4.3.1.9. 9. Usability Test
4.3.1.10. 10. Werbemittel finalisieren
4.3.1.11. 11. Abnahme
4.3.1.12. 12. Übergabe
4.3.1.13. 13. Optimierung Media
4.3.1.14. 14. Optimierung Produktion
4.3.1.15. 15. Abnahme
4.3.1.16. 16. Reporting
4.3.1.17. 17. De-Briefing
4.3.2. Kampagnen-Typen
4.3.2.1. Watch
4.3.2.2. Play
4.3.2.3. Create
4.3.3. Werbemittel
4.3.3.1. Parameter
4.3.3.2. Standard EIAA + IAB
4.3.3.2.1. Fullbanner: 468x60
4.3.3.2.2. Skyscraper: 120x600
4.3.3.2.3. Wide Skyscraper: 160x600
4.3.3.2.4. Leaderboard: 728x90
4.3.3.2.5. Medium Rectangle: 300x250
4.3.4. Conversion
4.3.4.1. Erfolgsfaktoren
4.3.4.1.1. Usability
4.3.4.1.2. SEO
4.3.4.1.3. SEM
4.3.4.1.4. Klassische Werbemassnahmen
4.3.4.2. Rate Aktion/Besucher
5. 5. Verlags-Plattform
5.1. Internetforschung
5.1.1. Net-Metrix Base
5.1.2. Net-Metrix Audit
5.1.3. Net-Metrix Profile
5.2. Redaktion
5.2.1. Traditionell
5.2.2. Online
5.3. Vermarktung
5.3.1. Displaywerbung (70%)
5.3.1.1. Kommerzialisierungs-Pyramide
5.3.1.1.1. Single Brand
5.3.1.1.2. Themen-Pools
5.3.1.1.3. Sozio-Pools
5.3.1.1.4. Behavioral Targeting
5.3.1.1.5. Reichweiten-Pools
5.3.1.1.6. Response/Performance
5.3.1.2. Formate
5.3.1.2.1. IAB
5.3.1.2.2. Video
5.3.1.2.3. Brand Day
5.3.1.2.4. Sonder-Inszenierungen
5.3.1.2.5. Sponsoringintegrationen
5.3.2. Affiliate-Marketing
5.3.3. Rubrikenmarkt
5.3.3.1. ImmoAutoJob
5.3.3.2. Lokalvermarktung
5.3.4. Crossmedia
5.3.5. Mobile
5.3.5.1. Klassisch
5.3.5.2. Apps
5.3.6. Suchmaschinen (Ad Sense)
6. 6. Newsletter
6.1. Vorteile
6.1.1. 89% der Onliner nutzen E-Mail
6.1.2. Jeder 2. Online-Shopper kauft dank E-Mail
6.1.3. Aktuell, schnell
6.1.4. Persönlich
6.1.5. Kein Medienbruch
6.1.6. Messbar
6.2. Nachteile
6.2.1. ca. 50 E-Mails/Tag
6.2.2. 97% Spam
6.2.3. Jeder 4. NL bleibt im Filter hängen
6.3. E-Mail-Marketing
6.3.1. Überbegriff
6.3.2. Nutzung 2010: 57% (vs. 56% SM)
6.3.3. DM per Mail
6.3.4. Alles was mit Erlaubnis zugestellt wird (Permission)
6.3.5. Dialog durch Responsemöglichkeit
6.3.6. Instrumente: E-Mailings, Newsletter, Transactional Mails, Medienmitteilungen etc.
6.4. Beschreibung
6.4.1. Instrument aus E-Mail-Marketing
6.4.2. Elektronischer Serienbrief
6.4.3. Regelmässiger Versand
6.4.4. Mehrwert!!!
6.4.5. Keine Werbung
6.5. Spam
6.5.1. ohne Einwilligung
6.5.2. Absender nicht klar ersichtlich
6.5.3. Abmeldung unmöglich
6.5.4. Unseriöse Angebote
6.5.5. Krimineller Zweck
6.5.6. Rechtlich verboten
6.6. Erfolgs-Komponenten
6.6.1. Richtige Software
6.6.2. Erfahrener Provider
6.6.3. Erlaubnis-basierte Adressen
6.6.4. Theoretisches Knowhow
6.6.5. Strategische Planung
6.6.6. Klare Zieldefinition
6.6.7. Engagierte Mitarbeiter
6.6.8. Praxis, laufendes Testing
6.6.9. Mehrwert
6.7. Wichtig
6.7.1. Betreff
6.7.2. Anrede, Intro
6.7.3. Gliederung
6.7.4. Text: Tonalität, Länge
6.7.5. Call to Action
6.7.6. Verwendung von Bildern (aber nicht nur!)
7. 8. Mobile Marketing
7.1. Zahlen und Fakten
7.1.1. Marktpenetration über 100% (8.2 Mio)
7.1.2. 94% der Schweizer besitzen Mobile
7.1.3. 12 bis 16 Mio SMS/pro Tag in CH
7.1.4. 14h/Tag ist Mobile eingeschaltet
7.1.5. Aktive Nutzung 45 Min/Tag
7.1.6. 20% surfen im Internet
7.1.7. 600'000 iPhones in CH
7.1.8. weniger als 0.5% der Marketingbudgets sind für Mobile reserviert
7.2. Vorteile
7.2.1. Vollabdeckung, breites Zielpublikum-Spektrum
7.2.2. intensive Nutzung
7.2.3. permanent dabei, eingeschaltet
7.2.4. persönliche Ansprache
7.2.5. hohe Kontaktqualität
7.2.6. Interaktivität, Dialog
7.3. Erfolgsformel
7.3.1. Täglicher Begleiter in der Hosentasche
7.3.2. Passendes Tool für jede Situation
7.3.3. Reduktion der Inhalte aufs Wesentliche
7.4. Fokus Endverbraucher
7.4.1. Geschäftsleute
7.4.2. Partygänger
7.4.3. Hausfrauen
7.5. Im Marketingmix
7.5.1. NIE als Stand Alone Massnahme
7.5.2. otimale Ergänzung zur Klassischen Komm.
7.5.3. funktioniert über Massenmedien
7.5.3.1. 1. TV/Kino
7.5.3.2. 2. Print
7.5.3.3. 3. On package
7.6. Instrumente
7.6.1. mInfo
7.6.2. mOpinion
7.6.3. mVote
7.6.4. mQuiz
7.6.5. mMultimedia
7.6.6. mOrder
7.6.7. mInternet
7.6.8. mAdvertisement
7.6.9. mApplications
7.7. Wichtig
7.7.1. Nur über Einverständnis
7.7.2. Mehrwert bieten
7.7.3. ist Teil einer Komm-Kampagne
7.7.4. einfach kommunizierbar
7.7.5. First Mover Vorteil kann momentan noch ausgenutzt werden
7.7.6. kein Spam, keine Nummern einkaufen
7.7.7. keine kurzfristigen Umsetzungen ohne Ziel
7.7.8. Nie als Stand Alone
8. 7. Affiliate Marketing
8.1. Begriffe
8.1.1. Händler = Advertiser/Merchants
8.1.2. Vertriebspartner = Publisher/Affiliates
8.2. Vorteile
8.2.1. Markenbekanntheit durch grosses Netzwerk
8.2.2. kosten-effizient
8.2.3. persönlicher Ansatz, gute Segmentierung
8.2.4. Händler machen E-Commerce-Umsatz mit wenig Einsatz
8.3. Kommissionsmodelle
8.3.1. CPC
8.3.2. CPL
8.3.3. CPA (Akquisition)
8.4. Tipps
8.4.1. Richtiger Affiliate-Partner
8.4.2. Messen und optimieren!
8.4.3. Beziehungsnetze aufbauen zu Publisher (Direktdeals)
9. 9. SEM Google
9.1. Allgemein
9.1.1. 76% of Swiss have internet-access
9.1.2. 111% Mobile Penetration
9.1.3. Medium immer mehr im PrimeTime parallel zu anderen Medien
9.1.4. 30% consumtion vs. 5% internet spendings
9.1.5. iPhone generates 30-40x more search queries
9.1.6. iPhone: 60% of time spent on non-call activities
9.1.7. ROPO: 67% of online search users are driven by offline channels
9.2. QualityScore
9.2.1. CTR
9.2.2. Relevancy (Keyword)
9.2.3. Landing Page Quality
9.3. Rank = MaxCPCxQS
9.3.1. 1. 100%
9.3.2. 2. 55%
9.3.3. 3. 36%
9.3.4. 4. 28%
9.3.5. 5. 24%
9.3.6. 10. 12%
9.4. PartnerNetwork (GoogleAnzeigen)
9.4.1. Text oder Ads
9.5. Campaigns
9.5.1. brand
9.5.2. generic
9.5.3. specific
9.6. Keyword-Optionen
9.6.1. Broad
9.6.2. Phrase
9.6.3. Exact
9.6.4. Negatives
9.7. Ad-Text
9.7.1. relevant to the keyword
9.7.2. sells your product
9.7.3. stands out from competitors
9.7.4. includes call to action
9.7.5. gets high CTR
9.8. Tools
9.8.1. Insights
9.8.2. Webmasters
9.8.3. AdPlanner
9.8.4. Analytics
9.8.5. Keyword
9.8.6. Adwords
10. 10. SEM
10.1. AdSense
10.1.1. Formatierung an Site anpassen
10.1.2. Advertizer verdient ca. 75% vom Klickpreis
10.1.3. Richtlinien
10.1.3.1. bis 3 Anzeigenblöcke
10.1.3.2. bis 3 Linkblöcke/Anzeigenblock
10.1.3.3. max. 2 Suchfelder/Seite
10.1.3.4. Andere Anzeigen von Google Anzeigen unterscheiden
10.1.3.5. Datenschutzerklärung
10.1.3.6. Verboten
10.1.3.6.1. Sex, Erotik
10.1.3.6.2. Gewalt
10.1.3.6.3. Rassismus
10.1.3.6.4. Kasino, Gewinnspiele
10.1.3.6.5. Drogen
10.1.3.6.6. Medikamente etc.
10.2. Generell
10.2.1. kein Branding
10.2.2. Max. Besucherzahl
10.2.3. Max. Sichtbarkeit/Präsenz
10.2.4. Max. Bestellungen
10.2.5. Adwords-Kosten müssen sich innerhalb der Marge bewegen
10.2.6. Zum Start: eher breite Auswahl an Keywords, laufend reduzieren
10.2.7. CTR: 3-5% ist gut
10.2.8. 20% der User klicken auf Anzeigen
10.2.9. User mit Kaufabsichten eher rechts
11. 11. Media
12. 12. Community/Social
12.1. Formen Communities
12.1.1. Corporate
12.1.2. Social Network
12.1.3. Fangemeinde auf SN
12.1.4. Forum
12.1.5. Weblog
12.2. Typen Comm.
12.2.1. Soziale Orientierung (Hobby, Interesse)
12.2.2. Professionelle Orientierung (Experten, Lernnetzwek)
12.2.3. Kommerzielle Orientierung (B2B, B2C, Auktion)
12.3. Pyramide Comm.
12.3.1. 1% Heavy Users (geben ständig Antwort, profilieren sich dadurch)
12.3.2. 9% Intermittent Contributors
12.3.3. 90% Passiv
12.4. Führungsstil Comm.
12.4.1. Laisser-faire
12.4.2. Kooperativ
12.4.3. Autoritär
12.5. Was braucht es dazu? Comm.
12.5.1. Ziel/Zweck
12.5.2. Champions/Community Angels nötig (sorgen für Grundaktivität)
12.5.3. Teamwork
12.5.4. Kontrollverlust akzeptieren
12.5.5. Content!
12.5.6. Produktewerbung und Incentives funktionieren nicht
12.5.7. Moderation Guidelines
12.5.8. Community Manager bestimmen
12.5.9. Corporate Standards
12.5.10. Bloggers miteinbeziehen
12.5.11. Wichtig: Ein stiller Ort wirkt abweisend!
12.6. Erfolgsfaktoren Comm.
12.6.1. Content
12.6.2. Members
12.7. Social Networks
12.7.1. Sharing: Mitteilungsbedürfnis
12.7.2. Following: Wir sind gerne Beobachter
12.7.3. Verborgene Beziehungen aufdecken
12.7.4. 10% der Internetaktivitäten sind in SN der CH
12.7.5. Es ist zum Lebensraum avanciert
12.7.6. Abhängigkeit: 48% nutzen während der Nacht
12.8. Werbemöglichkeiten SN
12.8.1. Display mit Targeting
12.8.2. Branded Profile (User könnens übernehmen)
12.8.3. Groups/Fan Pages
12.8.4. Branded Applications (Whopper)
12.8.5. Virtuelle Güter (IndianaJ-Hut)
12.8.6. Partnerprogramme (Spezialangebot für Premium User)
12.9. Facebook
12.9.1. Mehr als 2 Mio. aktive CH-Nutzer
12.9.2. 26 Minuten/Tag
12.9.3. 2.2 Visits/Tag
12.9.4. 3 Levels
12.9.4.1. Facebook Ads
12.9.4.2. Pages
12.9.4.3. Applications
13. 13. WebTV
13.1. Durchbruch dank
13.1.1. Flash-Player
13.1.2. Breitbandverbreitung
13.1.3. Daten komprimieren
13.2. Treiber
13.2.1. TV, Audio & Video Gerätehersteller
13.2.2. Software-Technologie-Konzerne
13.2.3. Online-Portale
13.3. Begriffe
13.3.1. Online-Video
13.3.2. Online-Video-Community
13.3.3. VOD Video on Demand
13.3.4. IPTV
13.3.5. WebTV unmoderiert
13.3.6. WebTV moderiert
13.4. Arten
13.4.1. Fan/Mitglieder
13.4.2. Corporate TV
13.4.3. Tourismus/Wetter
13.4.4. Kochrezepte
13.4.5. Brand Entertainment
13.4.6. Event
13.4.7. Investors Relation
13.4.8. Social-Video-Networking
13.5. Zu beachten
13.5.1. Webintegration
13.5.2. Webfrontend
13.5.3. Streaming
13.5.4. Content
13.5.4.1. Produktion&Beschaffung
13.5.4.2. Content Konvertierung
13.5.4.3. Verwaltung
13.6. Vorteile
13.6.1. Schaffung Awareness/Kundenbindung
13.6.2. Erhöhung User-Zeit/User-Involvement
13.6.3. Attraktivitätssteigerung
13.6.4. Gewinnung neuer User
13.6.5. Kostenersparnis
13.6.6. Geschwindigkeit
13.6.7. Erreichbarkeit
13.7. Tipps
13.7.1. Fester Bestandteil im Mix
13.7.2. Nur "ein wenig" funktioniert nicht
13.7.3. Cross-Media-Strategien
14. 14. Mafo
14.1. Messen im Internet
14.1.1. USER centric measurement
14.1.2. SITE centric measurement
14.1.3. CONTENT centric measurement
14.2. Statistik
14.2.1. 1. Prozess
14.2.2. 2. Variation (Abweichung)
14.2.3. 3. Messung (der Abweichung)
14.2.4. 4. Verbesserung
14.3. Daten/Struktur
14.3.1. 1. Datenbaum (URL)
14.3.2. 2. Meta-Data
14.3.3. 3. Text
14.4. Tipps
14.4.1. Bilder: UNBEDINGT anschreiben (mit Brand)
14.4.2. Indexierung Goolge "site:"
14.4.3. Inhalte anpassen
14.4.4. Relevante, nachgefragte Themen verstärken
14.4.5. Aussen- statt Innensicht
14.4.6. Share of content
14.4.7. Seite: Navi links Info mitte Action rechts
15. 15. PR
15.1. Marketing-Mix
15.1.1. 'Kommunikation' findet in allen P's statt
15.2. Herausforderung
15.2.1. Direktes Feedback (online)
15.2.2. Konzept: Online-Kanal separat durchgehen
15.2.3. Fragen bleiben aber auch im Online die gleichen
15.2.4. Beinflusser nehmen immer mehr zu (z.B. Blog)
15.2.5. Nicht kontrollierbar, was im Web über einem steht
15.2.6. Man ist dem User "gleichgestellt"
15.2.7. Meldungen (auch schlechte) sind fast nicht aus dem Web zu bringen
15.2.8. Medienbeobachtungen: Je nach Allerwelts-Brand mühsam zu verfolgen (Friday)
15.2.9. Mitarbeiter auf SM (Polizist, auf FB Rassist)
15.3. Kanäle
15.3.1. Wikipedia (Social Media)
15.3.2. Facebook (Social Media)
15.3.3. Flickr (Social Media)
15.3.4. Blogosphere
15.4. Monitoring
15.4.1. Suche "im Web" (Suchmaschinen)
15.4.2. Suche in Online-Medien (Websites, RSS)
15.4.3. Suche in Blogs
15.4.4. Suche in Community-Plattformen
15.4.5. Suche bei Twitter
15.5. Negative Online-Berichterstattung
15.5.1. Objektiv falsch
15.5.2. ehrverletzend
15.5.3. verleumderisch
15.5.4. Wahrheitsgehalt umstritten
15.5.5. Faktisch richtig, aber wertend
15.5.6. ..., aber emotional
15.5.7. ..., aber subjektiv
15.5.8. ..., aber unerwünscht
15.6. Thesen
15.6.1. 1. Die Frage ist nicht ob, sondern wie Sie online gehen
15.6.2. 2. Der Einsatz von Onlinemedien verlangt nach konzeptionellem + strategischem Vorgehen
15.6.3. 3. Die Nachrichtenwerte von Online- und Offlinemedien unterscheiden sich