Online-Marketer 2010

by Rebekka Affolter

1. 1. Grundlagen

1.1. Begriffe

1.1.1. Capping

1.1.2. User Session

1.1.3. Cookie

1.1.4. Unique Visitors (Mensch, registrierter User)

1.1.5. Visits (Summe Rechner)

1.1.6. Unique Clients (einzelne Rechner)

1.1.7. Page Impressions/Page Views (Seitenaufrufe)

1.1.8. Ad Impressions (Werbeanzeige)

1.1.9. WNK: Besuch letzten 3-6 Monate

1.1.10. ENK: Besuch mehrmals/Woche bis monatlich

1.2. Kennzahlen

1.2.1. CPM (TKP): Cost per Mille

1.2.2. CPC: Cost per Click

1.2.3. CTR: Click Trough Rate

1.2.4. CPL: Cost per Lead

1.2.5. CPO: Cost per Order

1.2.6. CPS: Cost per Sale

1.3. Definition

1.3.1. Ergänzender Channel im Marketingmix

1.3.2. Streuverluste minimieren

1.3.3. Neue Medien & Technologie

1.3.4. Echtzeit-Auswertungen

2. 2. Usability/WebDesign

2.1. Status Quo

2.1.1. Internet wird - allgegenwärtig - intelligenter - personifizierter

2.1.2. Internet of Things

2.1.3. Semantic Web

2.1.4. Augmented Reality

2.2. Technologie

2.2.1. Serverside Language

2.2.2. Markup Language (Auszeichnungssprache)

2.2.3. Stylesheets

2.2.4. Scripting Language

2.3. Arbeitsresultate

2.3.1. Moodboard

2.3.2. Sitemap

2.3.3. Wireframes

2.3.4. Paper Prototype

2.3.5. Flow Diagram

2.3.6. Screendesigns

2.3.7. Prototyp

2.3.8. Achtung: Scope Creep

2.4. Design

2.4.1. Layout

2.4.1.1. Struktur

2.4.1.2. Klarheit

2.4.1.3. Gewichtung

2.4.2. Farbe

2.4.2.1. Stimmung

2.4.2.2. Empfindung

2.4.2.3. Kulturelle, politische Unterschiede

2.4.2.4. CICD Wiedererkennung

2.4.2.5. Fokus

2.4.2.6. Achtung Einstellung von Ger't, Browser etc.

2.4.3. Typo

2.4.3.1. Schriften Verdana, Arial, Georgia, Courier New

2.4.3.2. 95% im Web ist Text

2.4.3.3. Cufon> simmuliert Schrift

2.4.3.4. TypeKit> Schriften/Abos

2.4.4. Kontrast

2.4.4.1. Helligkeit

2.4.4.2. Gr;sse

2.4.4.3. Farbe

2.4.4.4. Position

2.4.4.5. Typo

2.4.5. Emotion

2.4.6. Flow

2.4.7. Achtung: Visueller Reichtum

2.5. Usability

2.5.1. Einfachheit

2.5.2. Lesbarkeit

2.5.2.1. Spalte nach 11 Worten umbrechen

2.5.3. Findbarkeit

2.5.4. Zugänglichkeit

3. 3. Texten

3.1. Grundsätzlich

3.1.1. Was will der Leser?

3.1.2. 25% langsameres Lesen am Monitor

3.1.3. 80% scannen, statt lesen

3.1.4. Lieber kurz als originell

3.1.5. Man darf nicht merken, dass man liest

3.1.6. Immer wieder am Text arbeiten

3.1.7. Man darf mal anders, aber bewusst

3.2. Inhaltlich

3.2.1. Nicht ausformulieren was klar ist

3.2.2. Texte aktuell halten

3.2.3. Sachlich schreiben, Fakten bringen

3.2.4. Jede Seite muss isoliert verständlich sein

3.2.5. Deutsche Begriffe benutzen

3.2.6. Begriffe verwenden, die Kunden verwenden (SEO)

3.2.7. Ehrlich schreiben

3.2.8. Redundanz vermeiden

3.3. Textlich

3.3.1. 1 Aussage pro Satz

3.3.2. Jedes Wort hat eine Funktion

3.3.3. Alles unnötige streichen

3.3.4. Satzlänge: max. 18-20 Worte

3.3.5. Nicht mehr als zwei Kommas

3.3.6. Nur 1 HAUPTWort

3.3.7. Achtung: vor "UNG"-Wörter, und wenn...

3.4. Struktur

3.4.1. Jede Seite strukturieren

3.4.2. Handlungsaufforderung auf jeder Seite

3.4.3. Hierarchien

3.4.4. Typo nutzen

4. 4. Strategie/Werbung

4.1. Trends

4.2. Strategie

4.3. Werbung

4.3.1. Produktion

4.3.1.1. 1. Briefing

4.3.1.2. 2. Meeting

4.3.1.3. 3. Konzept&Strategie

4.3.1.4. 4. Abnahme

4.3.1.5. 5. Einkauf Werbeplätze

4.3.1.6. 6. Abnahme

4.3.1.7. 7. Werbemittel erstellen

4.3.1.8. 8. Abnhame

4.3.1.9. 9. Usability Test

4.3.1.10. 10. Werbemittel finalisieren

4.3.1.11. 11. Abnahme

4.3.1.12. 12. Übergabe

4.3.1.13. 13. Optimierung Media

4.3.1.14. 14. Optimierung Produktion

4.3.1.15. 15. Abnahme

4.3.1.16. 16. Reporting

4.3.1.17. 17. De-Briefing

4.3.2. Kampagnen-Typen

4.3.2.1. Watch

4.3.2.2. Play

4.3.2.3. Create

4.3.3. Werbemittel

4.3.3.1. Parameter

4.3.3.2. Standard EIAA + IAB

4.3.3.2.1. Fullbanner: 468x60

4.3.3.2.2. Skyscraper: 120x600

4.3.3.2.3. Wide Skyscraper: 160x600

4.3.3.2.4. Leaderboard: 728x90

4.3.3.2.5. Medium Rectangle: 300x250

4.3.4. Conversion

4.3.4.1. Erfolgsfaktoren

4.3.4.1.1. Usability

4.3.4.1.2. SEO

4.3.4.1.3. SEM

4.3.4.1.4. Klassische Werbemassnahmen

4.3.4.2. Rate Aktion/Besucher

5. 5. Verlags-Plattform

5.1. Internetforschung

5.1.1. Net-Metrix Base

5.1.2. Net-Metrix Audit

5.1.3. Net-Metrix Profile

5.2. Redaktion

5.2.1. Traditionell

5.2.2. Online

5.3. Vermarktung

5.3.1. Displaywerbung (70%)

5.3.1.1. Kommerzialisierungs-Pyramide

5.3.1.1.1. Single Brand

5.3.1.1.2. Themen-Pools

5.3.1.1.3. Sozio-Pools

5.3.1.1.4. Behavioral Targeting

5.3.1.1.5. Reichweiten-Pools

5.3.1.1.6. Response/Performance

5.3.1.2. Formate

5.3.1.2.1. IAB

5.3.1.2.2. Video

5.3.1.2.3. Brand Day

5.3.1.2.4. Sonder-Inszenierungen

5.3.1.2.5. Sponsoringintegrationen

5.3.2. Affiliate-Marketing

5.3.3. Rubrikenmarkt

5.3.3.1. ImmoAutoJob

5.3.3.2. Lokalvermarktung

5.3.4. Crossmedia

5.3.5. Mobile

5.3.5.1. Klassisch

5.3.5.2. Apps

5.3.6. Suchmaschinen (Ad Sense)

6. 6. Newsletter

6.1. Vorteile

6.1.1. 89% der Onliner nutzen E-Mail

6.1.2. Jeder 2. Online-Shopper kauft dank E-Mail

6.1.3. Aktuell, schnell

6.1.4. Persönlich

6.1.5. Kein Medienbruch

6.1.6. Messbar

6.2. Nachteile

6.2.1. ca. 50 E-Mails/Tag

6.2.2. 97% Spam

6.2.3. Jeder 4. NL bleibt im Filter hängen

6.3. E-Mail-Marketing

6.3.1. Überbegriff

6.3.2. Nutzung 2010: 57% (vs. 56% SM)

6.3.3. DM per Mail

6.3.4. Alles was mit Erlaubnis zugestellt wird (Permission)

6.3.5. Dialog durch Responsemöglichkeit

6.3.6. Instrumente: E-Mailings, Newsletter, Transactional Mails, Medienmitteilungen etc.

6.4. Beschreibung

6.4.1. Instrument aus E-Mail-Marketing

6.4.2. Elektronischer Serienbrief

6.4.3. Regelmässiger Versand

6.4.4. Mehrwert!!!

6.4.5. Keine Werbung

6.5. Spam

6.5.1. ohne Einwilligung

6.5.2. Absender nicht klar ersichtlich

6.5.3. Abmeldung unmöglich

6.5.4. Unseriöse Angebote

6.5.5. Krimineller Zweck

6.5.6. Rechtlich verboten

6.6. Erfolgs-Komponenten

6.6.1. Richtige Software

6.6.2. Erfahrener Provider

6.6.3. Erlaubnis-basierte Adressen

6.6.4. Theoretisches Knowhow

6.6.5. Strategische Planung

6.6.6. Klare Zieldefinition

6.6.7. Engagierte Mitarbeiter

6.6.8. Praxis, laufendes Testing

6.6.9. Mehrwert

6.7. Wichtig

6.7.1. Betreff

6.7.2. Anrede, Intro

6.7.3. Gliederung

6.7.4. Text: Tonalität, Länge

6.7.5. Call to Action

6.7.6. Verwendung von Bildern (aber nicht nur!)

7. 8. Mobile Marketing

7.1. Zahlen und Fakten

7.1.1. Marktpenetration über 100% (8.2 Mio)

7.1.2. 94% der Schweizer besitzen Mobile

7.1.3. 12 bis 16 Mio SMS/pro Tag in CH

7.1.4. 14h/Tag ist Mobile eingeschaltet

7.1.5. Aktive Nutzung 45 Min/Tag

7.1.6. 20% surfen im Internet

7.1.7. 600'000 iPhones in CH

7.1.8. weniger als 0.5% der Marketingbudgets sind für Mobile reserviert

7.2. Vorteile

7.2.1. Vollabdeckung, breites Zielpublikum-Spektrum

7.2.2. intensive Nutzung

7.2.3. permanent dabei, eingeschaltet

7.2.4. persönliche Ansprache

7.2.5. hohe Kontaktqualität

7.2.6. Interaktivität, Dialog

7.3. Erfolgsformel

7.3.1. Täglicher Begleiter in der Hosentasche

7.3.2. Passendes Tool für jede Situation

7.3.3. Reduktion der Inhalte aufs Wesentliche

7.4. Fokus Endverbraucher

7.4.1. Geschäftsleute

7.4.2. Partygänger

7.4.3. Hausfrauen

7.5. Im Marketingmix

7.5.1. NIE als Stand Alone Massnahme

7.5.2. otimale Ergänzung zur Klassischen Komm.

7.5.3. funktioniert über Massenmedien

7.5.3.1. 1. TV/Kino

7.5.3.2. 2. Print

7.5.3.3. 3. On package

7.6. Instrumente

7.6.1. mInfo

7.6.2. mOpinion

7.6.3. mVote

7.6.4. mQuiz

7.6.5. mMultimedia

7.6.6. mOrder

7.6.7. mInternet

7.6.8. mAdvertisement

7.6.9. mApplications

7.7. Wichtig

7.7.1. Nur über Einverständnis

7.7.2. Mehrwert bieten

7.7.3. ist Teil einer Komm-Kampagne

7.7.4. einfach kommunizierbar

7.7.5. First Mover Vorteil kann momentan noch ausgenutzt werden

7.7.6. kein Spam, keine Nummern einkaufen

7.7.7. keine kurzfristigen Umsetzungen ohne Ziel

7.7.8. Nie als Stand Alone

8. 7. Affiliate Marketing

8.1. Begriffe

8.1.1. Händler = Advertiser/Merchants

8.1.2. Vertriebspartner = Publisher/Affiliates

8.2. Vorteile

8.2.1. Markenbekanntheit durch grosses Netzwerk

8.2.2. kosten-effizient

8.2.3. persönlicher Ansatz, gute Segmentierung

8.2.4. Händler machen E-Commerce-Umsatz mit wenig Einsatz

8.3. Kommissionsmodelle

8.3.1. CPC

8.3.2. CPL

8.3.3. CPA (Akquisition)

8.4. Tipps

8.4.1. Richtiger Affiliate-Partner

8.4.2. Messen und optimieren!

8.4.3. Beziehungsnetze aufbauen zu Publisher (Direktdeals)

9. 9. SEM Google

9.1. Allgemein

9.1.1. 76% of Swiss have internet-access

9.1.2. 111% Mobile Penetration

9.1.3. Medium immer mehr im PrimeTime parallel zu anderen Medien

9.1.4. 30% consumtion vs. 5% internet spendings

9.1.5. iPhone generates 30-40x more search queries

9.1.6. iPhone: 60% of time spent on non-call activities

9.1.7. ROPO: 67% of online search users are driven by offline channels

9.2. QualityScore

9.2.1. CTR

9.2.2. Relevancy (Keyword)

9.2.3. Landing Page Quality

9.3. Rank = MaxCPCxQS

9.3.1. 1. 100%

9.3.2. 2. 55%

9.3.3. 3. 36%

9.3.4. 4. 28%

9.3.5. 5. 24%

9.3.6. 10. 12%

9.4. PartnerNetwork (GoogleAnzeigen)

9.4.1. Text oder Ads

9.5. Campaigns

9.5.1. brand

9.5.2. generic

9.5.3. specific

9.6. Keyword-Optionen

9.6.1. Broad

9.6.2. Phrase

9.6.3. Exact

9.6.4. Negatives

9.7. Ad-Text

9.7.1. relevant to the keyword

9.7.2. sells your product

9.7.3. stands out from competitors

9.7.4. includes call to action

9.7.5. gets high CTR

9.8. Tools

9.8.1. Insights

9.8.2. Webmasters

9.8.3. AdPlanner

9.8.4. Analytics

9.8.5. Keyword

9.8.6. Adwords

10. 10. SEM

10.1. AdSense

10.1.1. Formatierung an Site anpassen

10.1.2. Advertizer verdient ca. 75% vom Klickpreis

10.1.3. Richtlinien

10.1.3.1. bis 3 Anzeigenblöcke

10.1.3.2. bis 3 Linkblöcke/Anzeigenblock

10.1.3.3. max. 2 Suchfelder/Seite

10.1.3.4. Andere Anzeigen von Google Anzeigen unterscheiden

10.1.3.5. Datenschutzerklärung

10.1.3.6. Verboten

10.1.3.6.1. Sex, Erotik

10.1.3.6.2. Gewalt

10.1.3.6.3. Rassismus

10.1.3.6.4. Kasino, Gewinnspiele

10.1.3.6.5. Drogen

10.1.3.6.6. Medikamente etc.

10.2. Generell

10.2.1. kein Branding

10.2.2. Max. Besucherzahl

10.2.3. Max. Sichtbarkeit/Präsenz

10.2.4. Max. Bestellungen

10.2.5. Adwords-Kosten müssen sich innerhalb der Marge bewegen

10.2.6. Zum Start: eher breite Auswahl an Keywords, laufend reduzieren

10.2.7. CTR: 3-5% ist gut

10.2.8. 20% der User klicken auf Anzeigen

10.2.9. User mit Kaufabsichten eher rechts

11. 11. Media

12. 12. Community/Social

12.1. Formen Communities

12.1.1. Corporate

12.1.2. Social Network

12.1.3. Fangemeinde auf SN

12.1.4. Forum

12.1.5. Weblog

12.2. Typen Comm.

12.2.1. Soziale Orientierung (Hobby, Interesse)

12.2.2. Professionelle Orientierung (Experten, Lernnetzwek)

12.2.3. Kommerzielle Orientierung (B2B, B2C, Auktion)

12.3. Pyramide Comm.

12.3.1. 1% Heavy Users (geben ständig Antwort, profilieren sich dadurch)

12.3.2. 9% Intermittent Contributors

12.3.3. 90% Passiv

12.4. Führungsstil Comm.

12.4.1. Laisser-faire

12.4.2. Kooperativ

12.4.3. Autoritär

12.5. Was braucht es dazu? Comm.

12.5.1. Ziel/Zweck

12.5.2. Champions/Community Angels nötig (sorgen für Grundaktivität)

12.5.3. Teamwork

12.5.4. Kontrollverlust akzeptieren

12.5.5. Content!

12.5.6. Produktewerbung und Incentives funktionieren nicht

12.5.7. Moderation Guidelines

12.5.8. Community Manager bestimmen

12.5.9. Corporate Standards

12.5.10. Bloggers miteinbeziehen

12.5.11. Wichtig: Ein stiller Ort wirkt abweisend!

12.6. Erfolgsfaktoren Comm.

12.6.1. Content

12.6.2. Members

12.7. Social Networks

12.7.1. Sharing: Mitteilungsbedürfnis

12.7.2. Following: Wir sind gerne Beobachter

12.7.3. Verborgene Beziehungen aufdecken

12.7.4. 10% der Internetaktivitäten sind in SN der CH

12.7.5. Es ist zum Lebensraum avanciert

12.7.6. Abhängigkeit: 48% nutzen während der Nacht

12.8. Werbemöglichkeiten SN

12.8.1. Display mit Targeting

12.8.2. Branded Profile (User könnens übernehmen)

12.8.3. Groups/Fan Pages

12.8.4. Branded Applications (Whopper)

12.8.5. Virtuelle Güter (IndianaJ-Hut)

12.8.6. Partnerprogramme (Spezialangebot für Premium User)

12.9. Facebook

12.9.1. Mehr als 2 Mio. aktive CH-Nutzer

12.9.2. 26 Minuten/Tag

12.9.3. 2.2 Visits/Tag

12.9.4. 3 Levels

12.9.4.1. Facebook Ads

12.9.4.2. Pages

12.9.4.3. Applications

13. 13. WebTV

13.1. Durchbruch dank

13.1.1. Flash-Player

13.1.2. Breitbandverbreitung

13.1.3. Daten komprimieren

13.2. Treiber

13.2.1. TV, Audio & Video Gerätehersteller

13.2.2. Software-Technologie-Konzerne

13.2.3. Online-Portale

13.3. Begriffe

13.3.1. Online-Video

13.3.2. Online-Video-Community

13.3.3. VOD Video on Demand

13.3.4. IPTV

13.3.5. WebTV unmoderiert

13.3.6. WebTV moderiert

13.4. Arten

13.4.1. Fan/Mitglieder

13.4.2. Corporate TV

13.4.3. Tourismus/Wetter

13.4.4. Kochrezepte

13.4.5. Brand Entertainment

13.4.6. Event

13.4.7. Investors Relation

13.4.8. Social-Video-Networking

13.5. Zu beachten

13.5.1. Webintegration

13.5.2. Webfrontend

13.5.3. Streaming

13.5.4. Content

13.5.4.1. Produktion&Beschaffung

13.5.4.2. Content Konvertierung

13.5.4.3. Verwaltung

13.6. Vorteile

13.6.1. Schaffung Awareness/Kundenbindung

13.6.2. Erhöhung User-Zeit/User-Involvement

13.6.3. Attraktivitätssteigerung

13.6.4. Gewinnung neuer User

13.6.5. Kostenersparnis

13.6.6. Geschwindigkeit

13.6.7. Erreichbarkeit

13.7. Tipps

13.7.1. Fester Bestandteil im Mix

13.7.2. Nur "ein wenig" funktioniert nicht

13.7.3. Cross-Media-Strategien

14. 14. Mafo

14.1. Messen im Internet

14.1.1. USER centric measurement

14.1.2. SITE centric measurement

14.1.3. CONTENT centric measurement

14.2. Statistik

14.2.1. 1. Prozess

14.2.2. 2. Variation (Abweichung)

14.2.3. 3. Messung (der Abweichung)

14.2.4. 4. Verbesserung

14.3. Daten/Struktur

14.3.1. 1. Datenbaum (URL)

14.3.2. 2. Meta-Data

14.3.3. 3. Text

14.4. Tipps

14.4.1. Bilder: UNBEDINGT anschreiben (mit Brand)

14.4.2. Indexierung Goolge "site:"

14.4.3. Inhalte anpassen

14.4.4. Relevante, nachgefragte Themen verstärken

14.4.5. Aussen- statt Innensicht

14.4.6. Share of content

14.4.7. Seite: Navi links Info mitte Action rechts

15. 15. PR

15.1. Marketing-Mix

15.1.1. 'Kommunikation' findet in allen P's statt

15.2. Herausforderung

15.2.1. Direktes Feedback (online)

15.2.2. Konzept: Online-Kanal separat durchgehen

15.2.3. Fragen bleiben aber auch im Online die gleichen

15.2.4. Beinflusser nehmen immer mehr zu (z.B. Blog)

15.2.5. Nicht kontrollierbar, was im Web über einem steht

15.2.6. Man ist dem User "gleichgestellt"

15.2.7. Meldungen (auch schlechte) sind fast nicht aus dem Web zu bringen

15.2.8. Medienbeobachtungen: Je nach Allerwelts-Brand mühsam zu verfolgen (Friday)

15.2.9. Mitarbeiter auf SM (Polizist, auf FB Rassist)

15.3. Kanäle

15.3.1. Wikipedia (Social Media)

15.3.2. Facebook (Social Media)

15.3.3. Flickr (Social Media)

15.3.4. Blogosphere

15.4. Monitoring

15.4.1. Suche "im Web" (Suchmaschinen)

15.4.2. Suche in Online-Medien (Websites, RSS)

15.4.3. Suche in Blogs

15.4.4. Suche in Community-Plattformen

15.4.5. Suche bei Twitter

15.5. Negative Online-Berichterstattung

15.5.1. Objektiv falsch

15.5.2. ehrverletzend

15.5.3. verleumderisch

15.5.4. Wahrheitsgehalt umstritten

15.5.5. Faktisch richtig, aber wertend

15.5.6. ..., aber emotional

15.5.7. ..., aber subjektiv

15.5.8. ..., aber unerwünscht

15.6. Thesen

15.6.1. 1. Die Frage ist nicht ob, sondern wie Sie online gehen

15.6.2. 2. Der Einsatz von Onlinemedien verlangt nach konzeptionellem + strategischem Vorgehen

15.6.3. 3. Die Nachrichtenwerte von Online- und Offlinemedien unterscheiden sich