Ce qu’est une carte du parcours client
Une carte du parcours client montre le chemin qu’un client parcourt avec votre entreprise, étape par étape, de son point de vue. Les équipes l’utilisent pour repérer les frictions et aligner marketing, ventes et support. Elle les aide aussi à décider quoi améliorer en premier.
Imaginez un itinéraire de voyage vu depuis le siège du passager. Votre entreprise voit les trajets, tandis que le passager remarque la longue file d’attente. La carte du parcours client capture ce second regard.
Vous entendrez peut-être aussi parler de carte du parcours utilisateur. Le parcours client couvre toute la relation, y compris la publicité, la vente, la facturation et le support. Le parcours utilisateur se concentre sur la façon dont une personne utilise votre produit pour accomplir une tâche.
Le cours d’OpenClassrooms présente d’ailleurs le parcours client et le parcours utilisateur comme deux noms pour la même « customer journey map ». L’essentiel est que votre équipe s’accorde sur son contenu.
Carte du parcours client : Choisissez-la si vous voulez améliorer chaque point de contact entre marketing, ventes et support
Carte du parcours utilisateur : Choisissez-la si vous voulez améliorer 1 tâche dans votre produit, comme l’inscription
Les étapes du parcours client
La plupart des modèles de parcours client comptent 5 étapes : découverte, considération, achat, fidélisation et recommandation. Les noms varient selon les modèles, mais la logique reste la même : du premier contact au client fidèle.
D’autres modèles existent aussi, comme la méthode AIDA et ses étapes attention, intérêt, désir et action.
Aucun modèle ne fait office de standard. Chaque étape ci-dessous comprend une courte définition, des points de contact typiques et 1 question pour orienter votre équipe.
Découverte
La découverte est le moment où un client prend conscience d’un problème et trouve pour la première fois votre entreprise comme réponse possible.
Points de contact typiques : résultats de recherche, publications sur les réseaux sociaux, bouche-à-oreille et avis
Question pour l’équipe : « Comment cette personne apprend-elle que vous existez ? »
Considération
La considération commence quand le client compare les options et vérifie si la vôtre lui convient.
Points de contact typiques : votre site web, contenus comparatifs, démos, essais gratuits et chat avec l’équipe commerciale
Question pour l’équipe : « Que doit-elle savoir pour vous choisir ? »
Achat
L’achat couvre la décision et les étapes qui la rendent définitive.
Points de contact typiques : page de tarifs, paiement, contrat et e-mail d’onboarding
Question pour l’équipe : « Qu’est-ce qui pourrait l’arrêter à la dernière étape ? »
Fidélisation
La fidélisation commence après le premier achat et détermine si le client revient.
Points de contact typiques : onboarding, utilisation quotidienne du produit, support et newsletters
Question pour l’équipe : « Qu’est-ce qui la fait rester après la première semaine ? »
Recommandation
La recommandation est l’étape où les clients satisfaits vous recommandent à d’autres personnes.
Points de contact typiques : avis, parrainages, études de cas et espaces communautaires
Question pour l’équipe : « Qu’est-ce qui lui donnerait envie de vous recommander ? »
Créer une carte du parcours client étape par étape
Commencez par 1 persona et 1 objectif, listez les étapes, puis complétez pour chacune les points de contact, actions, pensées, émotions et points de friction. Terminez en repérant les plus gros points de friction et les actions qui permettent de les résoudre.
Invitez le marketing, les ventes, le support et le produit à un court atelier, car chaque équipe entend des choses différentes de la part des clients.
1. Choisir 1 persona
Une carte du parcours client fonctionne mieux avec 1 seul point de vue. Si vous mélangez un primo-acheteur et un client fidèle, leurs besoins se brouillent. Choisissez le persona le plus important en ce moment.
Pour construire ce point de vue, commencez par créer une carte d’empathie. Elle rassemble ce que votre persona dit, pense, fait et ressent.
2. Définir le périmètre et l’objectif du client
Fixez un point de départ et un point d’arrivée clairs. « De la première publicité à la première commande » donne un cap à votre équipe, alors que « tout » mène à des débats sans fin.
Notez ensuite l’objectif du client avec ses propres mots. Par exemple : « Configurer mon compte et envoyer ma première facture. » Chaque étape doit se rattacher à cet objectif.
3. Lister les étapes
Utilisez les 5 étapes par défaut, puis renommez-les selon la façon dont vos clients achètent. Une entreprise de logiciels B2B peut remplacer « achat » par « essai et contrat ». Une boutique en ligne peut diviser l’achat en « panier » et « paiement ».
4. Rassembler les points de contact de chaque étape
Les points de contact sont tous les endroits où le client rencontre votre entreprise. Appuyez-vous autant que possible sur des données réelles. Voici quelques bonnes sources :
Tickets de support et historiques de chat
Avis clients
Courts entretiens avec des clients
Notes d’appels commerciaux
Statistiques web
5. Ajouter les émotions et les points de friction
Indiquez ce que ressent le client à chaque étape. Repérez les moments où son humeur baisse, comme la confusion au moment du paiement. Ces creux sont vos points de friction.
Citez les mots des clients dès que possible. Une phrase comme « Je n’ai pas trouvé la politique de retour » en dit plus à votre équipe que n’importe quel résumé.
6. Prioriser les améliorations et désigner des responsables
Retenez les 3 points de friction qui pèsent le plus sur le client. Attribuez à chacun un responsable et une prochaine action claire pour transformer vos constats en actions. Pour suivre chaque correctif jusqu’au bout, transformez-le en tâche dans MeisterTask avec un responsable et une échéance.
Si les points de friction révèlent un problème de message, remplissez une grille de proposition de valeur pour affiner votre promesse. Intégrez ensuite les correctifs retenus dans votre plan marketing de petite entreprise afin qu’ils obtiennent du temps et du budget.
Exemple de carte du parcours client
Un exemple concret rend les étapes tangibles : 1 persona, 5 étapes et, pour chacune, les points de contact, les émotions et les points de friction.
Cet exemple de carte du parcours client est fictif. Foulée & Cie est une petite boutique en ligne inventée qui vend des chaussures de running. Son persona est Manon, 34 ans, qui prépare son premier semi-marathon et veut des chaussures confortables sans passer en magasin.
Découverte : Manon trouve via une recherche un article de blog sur le choix des chaussures de running. Elle est curieuse, mais ne sait pas quels conseils croire
Considération : Elle consulte le tableau des tailles et lit les avis. Elle garde espoir mais s’inquiète, car le tableau des tailles est difficile à lire
Achat : Au moment du paiement, des frais de livraison inattendus apparaissent. Elle est soulagée d’avoir terminé, mais agacée par la surprise
Fidélisation : Les chaussures arrivent et ses premières sorties se passent bien. Elle est contente, mais ne comprend pas comment fonctionnent les retours
Recommandation : Un e-mail de demande d’avis arrive avant sa première sortie avec les chaussures. Elle est fière de son entraînement, mais n’a encore rien à partager
L’équipe de Foulée & Cie se met d’accord sur 3 correctifs : un tableau des tailles plus clair, des frais de livraison affichés sur la page produit et une demande d’avis envoyée plus tard.
Modèle de carte du parcours client
Un modèle de carte du parcours client est une grille ou une carte mentale avec les étapes du parcours sur 1 axe et 5 lignes pour chaque étape : points de contact, actions du client, pensées, émotions et points de friction, plus une ligne pour les opportunités.
Copiez les champs ci-dessous dans un document ou une carte mentale et utilisez chaque question pour lancer la discussion. La même structure fonctionne pour une carte du parcours utilisateur si vous limitez le périmètre à 1 tâche.
Persona et objectif : « Qui est cette personne et que veut-elle accomplir ? »
Étapes : « Par quelles phases passe ce parcours ? »
Points de contact : « Où le client nous rencontre-t-il à cette étape ? »
Actions du client : « Que fait-il concrètement ? »
Pensées : « Quelles questions se pose-t-il ? »
Émotions : « Que ressent-il, de la frustration à l’enthousiasme ? »
Points de friction : « Qu’est-ce qui le ralentit ou le bloque ? »
Opportunités : « Que pourrions-nous changer et qui s’en charge ? »
Remplissez d’abord le persona et les étapes, puis complétez ce modèle de carte du parcours client ligne par ligne.
Créer une carte du parcours client sous forme de carte mentale dans MindMeister
Une carte mentale garde la carte du parcours client flexible. Le persona se place au centre, chaque étape devient une branche et les points de contact, émotions et points de friction s’accrochent à chaque branche. Votre équipe peut ainsi ajouter des preuves et mettre la carte à jour quand l’expérience évolue.
MindMeister offre à votre équipe 1 carte mentale partagée au lieu de notes et de présentations éparpillées.
1. Configurer le persona et les branches des étapes
Placez votre persona et son objectif dans le sujet central, par exemple « Manon : des chaussures confortables sans passer en magasin ». Créez ensuite 1 branche par étape. Vous pouvez renommer ou réorganiser les branches à tout moment si vos étapes changent.
2. Ajouter les points de contact, les émotions et les preuves
Ajoutez les points de contact, actions, émotions et points de friction comme sous-sujets sous chaque étape. Utilisez des couleurs ou des icônes pour signaler les émotions et les points de friction, par exemple le rouge pour la frustration. Ajoutez ensuite des notes, des liens ou des pièces jointes qui renvoient aux résultats de questionnaires, aux avis ou aux tickets de support.
3. Compléter la carte ensemble
Invitez le marketing, les ventes et le support sur la même carte mentale. Grâce à la collaboration en temps réel de MindMeister, chacun ajoute ce qu’il sait en une seule session. Utilisez les commentaires pour signaler les questions ouvertes.
4. Présenter la carte et la tenir à jour
Utilisez le mode présentation pour montrer le parcours aux parties prenantes, branche par branche. Traitez ensuite la carte mentale comme un document vivant et revoyez-la à intervalles réguliers. Exportez-la en PDF ou en image PNG pour la partager au-delà de votre équipe.
Beaucoup de correctifs finissent dans des campagnes. Appuyez-vous sur la planification marketing avec des cartes mentales pour les relier à votre prochain plan.
Erreurs fréquentes dans la cartographie du parcours client
La plupart des cartes du parcours client échouent pour 4 raisons : adopter le point de vue de l’entreprise plutôt que celui du client, s’appuyer sur des suppositions plutôt que sur des données, vouloir couvrir tous les personas dans 1 seule carte et ne jamais la mettre à jour.
Cartographier votre processus au lieu de son expérience. Des étapes internes comme « lead qualifié » ne signifient rien pour le client. Décrivez ce que le client fait et voit à chaque étape.
Deviner au lieu de vérifier.
Confrontez chaque étape aux tickets de support, aux avis et à 5 courts entretiens avec de vrais clients.
Entasser tous les personas dans 1 seule carte du parcours client. Un primo-acheteur et un client de longue date ne passent pas par les mêmes étapes. Créez 1 carte du parcours client par persona.
La créer une fois puis l’oublier. Votre parcours client change quand vous lancez des produits, modifiez vos prix ou ajoutez des canaux. Revoyez votre carte du parcours client après chaque changement.
Cartographier le parcours client en équipe
Une carte du parcours client utile commence petit : 1 persona, 5 étapes, des données réelles et un responsable clair pour chaque correctif. Construisez-la avec les équipes qui parlent aux clients tous les jours.
MindMeister aide votre équipe à construire la carte du parcours client sous forme de carte mentale partagée et à la tenir à jour à mesure que vos clients évoluent. Commencez par 1 persona cette semaine et laissez chaque correctif façonner la prochaine étape de leur parcours.
Cartographiez le parcours client ensemble
