カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーマップは、顧客があなたのビジネスとたどる道のりを、段階ごとに顧客の視点で示したものです。チームはこれを使って摩擦を見つけ、マーケティング、営業、サポートの足並みをそろえ、どこから改善するかを決めます。
旅程表を乗客の席から眺めるところを想像してください。会社にはルートが見えていますが、乗客が気づくのは長い行列です。カスタマージャーニーマップは、この乗客側の視点をとらえます。
ユーザージャーニーマップという言葉を耳にすることもあるでしょう。カスタマージャーニーは、広告、営業、請求、サポートを含む関係全体を対象にします。ユーザージャーニーは、ある人がタスクを完了するために製品をどう使うかに焦点を当てます。
U-Siteで公開されているNielsen Norman Groupの日本語記事では、「ユーザージャーニーマップ」と「カスタマージャーニーマップ」は言い換え可能だとされています。大切なのは、マップに何を入れるかをチームで合意することです。
カスタマージャーニーマップ： マーケティング、営業、サポートにまたがるすべてのタッチポイントを改善したいときに選びます
ユーザージャーニーマップ： サインアップなど、製品内の1つのタスクを改善したいときに選びます
カスタマージャーニーの段階
多くのカスタマージャーニーモデルは、認知、検討、購入、継続（リテンション）、推奨の5つの段階を使います。呼び方はモデルによって異なりますが、最初の接点からロイヤルカスタマーになるまでという流れは同じです。
ほかのモデルもあります。たとえばAIDAモデルは、注意、関心、欲求、行動の4つの段階で構成されています。
標準と言える唯一のモデルはありません。以下では各段階について、短い定義、主なタッチポイント、チームで考えるための問いを1つずつ紹介します。
認知
認知とは、顧客が課題に気づき、その答えの候補としてあなたのビジネスを初めて見つける瞬間です。
主なタッチポイント： 検索結果、SNSの投稿、口コミ、レビュー
チームへの問い： 「この人は、あなたの存在をどうやって初めて知るのでしょうか？」
検討
検討は、顧客が選択肢を比べ、あなたの製品やサービスが合うかを確かめるときに始まります。
主なタッチポイント： Webサイト、比較コンテンツ、デモ、無料トライアル、営業チャット
チームへの問い： 「あなたを選ぶために、顧客は何を知る必要がありますか？」
購入
購入は、意思決定と、それを確定させるための手続きを指します。
主なタッチポイント： 料金ページ、チェックアウト、契約、オンボーディングメール
チームへの問い： 「最後のステップで、何が顧客を止める可能性がありますか？」
継続（リテンション）
継続は最初の購入後に始まり、顧客が再び戻ってくるかどうかを左右します。
主なタッチポイント： オンボーディング、日々の製品利用、サポート、ニュースレター
チームへの問い： 「最初の1週間が過ぎても顧客が使い続けるのは、何があるからでしょうか？」
推奨
推奨は、満足した顧客があなたをほかの人にすすめる段階です。
主なタッチポイント： レビュー、紹介、導入事例、コミュニティ
チームへの問い： 「顧客があなたをすすめたくなるのは、どんなときでしょうか？」
カスタマージャーニーマップをステップごとに作る方法
まず1つのペルソナと1つのゴールを決め、段階を書き出します。次に、各段階のタッチポイント、行動、思考、感情、ペインポイントを埋めます。最後に、最も大きなペインポイントと、それを解決するアクションに印を付けます。
顧客から聞く内容は部署ごとに異なるため、マーケティング、営業、サポート、製品の各チームを短いワークショップに招きましょう。
1. ペルソナを1つ選ぶ
カスタマージャーニーマップは、1つの視点で作ると最もうまく機能します。初めての購入者と長年のリピーターを混ぜると、それぞれのニーズがぼやけてしまいます。いま最も重要なペルソナを選びましょう。
その視点をつくるために、まず共感マップを作成しましょう。ペルソナが何を言い、考え、行い、感じているかを整理できます。
2. 範囲と顧客のゴールを決める
始点と終点をはっきり決めます。「最初の広告から最初の注文まで」と決めればチームは集中できますが、「すべて」にすると議論が終わりません。
次に、顧客のゴールを顧客自身の言葉で書き出します。たとえば「アカウントを設定して、最初の請求書を送りたい」です。すべてのステップをこのゴールに結びつけましょう。
3. 段階を書き出す
5つの段階を基本にし、顧客の購入の仕方に合わせて名前を変えます。B2Bのソフトウェア企業なら、「購入」を「トライアルと契約」に置き換えるかもしれません。オンラインショップなら、購入を「カート」と「チェックアウト」に分けることもできます。
4. 段階ごとにタッチポイントを集める
タッチポイントとは、顧客があなたのビジネスと接するすべての場所です。できる限り実際のデータに基づいて集めましょう。役立つ情報源には次のようなものがあります。
サポートチケットとチャット履歴
カスタマーレビュー
顧客への短いインタビュー
営業の商談メモ
Webアクセス解析
5. 感情とペインポイントを加える
各段階で顧客がどう感じているかを加えます。チェックアウトでの戸惑いなど、気持ちが落ち込む場所を探しましょう。その落ち込みがペインポイントです。
できるだけ顧客の言葉を引用しましょう。「返品ポリシーが見つからなかった」という一言は、どんな要約よりも多くのことをチームに伝えます。
6. 改善の優先順位を決め、担当者を割り当てる
顧客への影響が大きい順に、上位3つのペインポイントを選びます。それぞれに担当者と明確な次のステップを決め、気づきを行動に変えましょう。各改善策を最後までやり遂げるには、MeisterTaskで担当者と期日を設定したタスクにしましょう。
ペインポイントからメッセージのずれが見えたら、バリュープロポジションキャンバスに記入して、顧客への約束を磨きましょう。そのうえで、合意した改善策を小規模ビジネスのマーケティング計画に組み込み、時間と予算を確保します。
カスタマージャーニーマップの例
具体例があると、各段階がイメージしやすくなります。ここでは1つのペルソナと5つの段階について、各ステップのタッチポイント、感情、ペインポイントを紹介します。
このカスタマージャーニーマップの例は架空のものです。Stride & Co.は、ランニングシューズを販売する架空の小さなオンラインショップです。ペルソナは彩花さん（34歳）で、初めてのハーフマラソンに向けてトレーニング中です。店舗に行かずに、履き心地のよいシューズを買いたいと考えています。
認知： 彩花さんは検索で、ランニングシューズの選び方に関するブログ記事を見つけます。興味はあるものの、どのアドバイスを信じればよいか迷っています
検討： サイズ表を確認し、レビューを読みます。期待はあるものの、サイズ表が読みにくいため不安を感じています
購入： チェックアウトで、予想していなかった送料が表示されます。購入を終えてほっとする一方、思わぬ出費にいら立ちます
継続（リテンション）： シューズが届き、最初の数回のランニングは順調です。満足していますが、返品の方法がわかりません
推奨： シューズで初めて走る前に、レビュー依頼のメールが届きます。トレーニングには誇りを感じていますが、まだ伝えられることがありません
Stride & Co.のチームは、3つの改善策で合意します。わかりやすいサイズ表、商品ページでの送料表示、そしてレビュー依頼のタイミングを遅らせることです。
カスタマージャーニーマップのテンプレート
カスタマージャーニーマップのテンプレートは、ジャーニーの段階を一方の軸に置いたグリッドまたはマインドマップです。各段階にはタッチポイント、顧客の行動、思考、感情、ペインポイントの5つの行があり、さらに改善機会の行を加えます。
以下の項目をドキュメントやマインドマップにコピーし、それぞれの問いを使って議論を始めましょう。範囲を1つのタスクに絞れば、同じ構成をユーザージャーニーマップにも使えます。
ペルソナとゴール： 「この人は誰で、何を達成したいのでしょうか？」
段階： 「このジャーニーはどのフェーズを通りますか？」
タッチポイント： 「この段階で、顧客はどこで私たちと接しますか？」
顧客の行動： 「顧客は実際に何をしますか？」
思考： 「顧客は自分にどんな問いを投げかけていますか？」
感情： 「不満から大満足まで、顧客はどう感じていますか？」
ペインポイント： 「顧客の足を止めたり、遅らせたりしているものは何ですか？」
改善機会： 「何を変えられるでしょうか。担当は誰ですか？」
まずペルソナと段階を埋め、そのあとこのカスタマージャーニーマップのテンプレートを1行ずつ進めましょう。
MindMeisterでカスタマージャーニーマップをマインドマップとして作る方法
マインドマップを使うと、カスタマージャーニーマップを柔軟に保てます。中心にペルソナを置き、各段階をブランチにして、タッチポイント、感情、ペインポイントを各ブランチの下に追加します。チームは根拠を足しながら、体験の変化に合わせてマップを更新できます。
MindMeisterなら、散らばったメモやスライドの代わりに、チームで1つのマインドマップを共有できます。
1. ペルソナと段階のブランチを設定する
中心トピックにペルソナとそのゴールを入れます。たとえば「彩花さん：店舗に行かずに履き心地のよいシューズ」です。次に、段階ごとに1つのブランチを作成します。段階が変わったら、ブランチの名前や順序はいつでも変更できます。
2. タッチポイント、感情、根拠を追加する
各段階の下に、タッチポイント、行動、感情、ペインポイントをサブトピックとして追加します。色やアイコンで感情やペインポイントを示しましょう。たとえば、不満は赤で表します。さらに、アンケート結果、レビュー、サポートチケットを参照できるメモ、リンク、添付ファイルを追加します。
3. チームで一緒に埋める
マーケティング、営業、サポートを同じマインドマップに招待します。MindMeisterのリアルタイムコラボレーションなら、1回のセッションで全員が知っていることを書き込めます。未解決の疑問はコメントで示しましょう。
4. プレゼンテーションして最新の状態に保つ
プレゼンテーションモードを使って、関係者にジャーニーをブランチごとに説明します。そのうえで、マインドマップを常に更新するドキュメントとして扱い、定期的に見直しましょう。チーム外と共有するときは、PDFまたはPNG画像としてエクスポートします。
多くの改善策は、最終的にキャンペーンにつながります。マインドマップを使ったマーケティング計画で、改善策を次の計画に結びつけましょう。
カスタマージャーニーマップ作成でよくある失敗
カスタマージャーニーマップがうまくいかない主な理由は4つです。顧客ではなく会社の視点で描くこと、データではなく思い込みに頼ること、1つのマップにすべてのペルソナを詰め込むこと、そして一度作ったきり更新しないことです。
顧客の体験ではなく、自社のプロセスを描いてしまう。 「リード認定済み」のような社内のステップは、顧客には意味がありません。各段階で顧客が何をし、何を目にするかを書きましょう。
確認せずに推測で済ませる。
各段階を、サポートチケット、レビュー、実際の顧客への5回の短いインタビューと照らし合わせましょう。
1つのカスタマージャーニーマップにすべてのペルソナを詰め込む。 初めての購入者と長年の顧客では、たどるステップが異なります。ペルソナごとに1つのカスタマージャーニーマップを作りましょう。
一度作って放置する。 製品の発売、価格の変更、チャネルの追加があれば、カスタマージャーニーは変わります。変更のたびにカスタマージャーニーマップを見直しましょう。
チームでカスタマージャーニーマップを作る
役立つカスタマージャーニーマップは、小さく始まります。必要なのは、1つのペルソナ、5つの段階、実際のデータ、そしてすべての改善策に明確な担当者を置くことです。毎日顧客と話すチームと一緒に作りましょう。
MindMeisterを使えば、チームでカスタマージャーニーマップを共有のマインドマップとして作成し、顧客の変化に合わせて最新の状態に保てます。今週まず1つのペルソナから始め、1つひとつの改善策で顧客のジャーニーの次の段階を形づくりましょう。
チームで顧客の歩みを可視化
