Was eine Customer Journey Map ist
Eine Customer Journey Map zeigt den Weg, den Kund:innen mit Ihrem Unternehmen gehen, Phase für Phase und aus ihrer Sicht. Teams nutzen sie, um Reibungspunkte zu identifizieren, Marketing, Vertrieb und Support aufeinander abzustimmen und zu entscheiden, wo sie zuerst ansetzen.
Stellen Sie sich einen Reiseplan aus der Sicht der Fahrgäste vor. Ihr Unternehmen sieht die Routen, die Fahrgäste dagegen bemerken die lange Warteschlange. Eine Customer Journey Map hält genau diese zweite Sicht fest.
Vielleicht begegnet Ihnen auch der Begriff „User Journey Map“. Eine Customer Journey umfasst die gesamte Beziehung, einschließlich Werbung, Vertrieb, Abrechnung und Support. Eine User Journey konzentriert sich darauf, wie jemand Ihr Produkt nutzt, um eine Aufgabe zu erledigen.
Laut der Fachhochschule Graubünden wird die User Journey Map auch als Customer Journey Map bezeichnet. Wichtiger als der Name ist, dass Ihr Team sich einig ist, was hineingehört.
Customer Journey Map: Wählen Sie diese Variante, wenn Sie alle Touchpoints in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Support verbessern möchten.
User Journey Map: Wählen Sie diese Variante, wenn Sie eine einzelne Aufgabe in Ihrem Produkt verbessern möchten, etwa die Registrierung.
Die Phasen der Customer Journey
Die meisten Customer-Journey-Modelle gliedern sich in fünf Phasen: Wahrnehmung, Abwägung, Kauf, Bindung und Weiterempfehlung. Die Bezeichnungen variieren je nach Modell, die Logik bleibt jedoch gleich: vom ersten Kontakt bis zur treuen Stammkundschaft.
Es gibt auch andere Modelle, etwa das AIDA-Modell mit den Phasen Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Handlung.
Ein einziges Standardmodell gibt es nicht. Zu jeder der folgenden Phasen finden Sie eine kurze Definition, typische Touchpoints sowie eine Leitfrage für Ihr Team.
Wahrnehmung
Wahrnehmung ist der Moment, in dem Kund:innen ein Problem bemerken und Ihr Unternehmen zum ersten Mal als mögliche Lösung entdecken.
Typische Touchpoints: Suchergebnisse, Social-Media-Beiträge, Mundpropaganda und Bewertungen
Leitfrage: „Wie erfährt diese Person zum ersten Mal, dass es Sie gibt?“
Abwägung
Die Abwägung beginnt, wenn Kund:innen Optionen vergleichen und prüfen, ob Ihr Angebot passt.
Typische Touchpoints: Ihre Website, Vergleichsinhalte, Demos, kostenlose Testversionen und Chats mit dem Vertrieb
Leitfrage: „Was muss diese Person wissen, um sich für Sie zu entscheiden?“
Kauf
Der Kauf umfasst die Entscheidung und alle Schritte, die ihn verbindlich machen.
Typische Touchpoints: Preisseite, Checkout, Vertrag und Onboarding-E-Mail
Leitfrage: „Was könnte diese Person im letzten Schritt noch aufhalten?“
Bindung
Die Bindung beginnt nach dem ersten Kauf und entscheidet darüber, ob Kund:innen wiederkommen.
Typische Touchpoints: Onboarding, tägliche Produktnutzung, Support und Newsletter
Leitfrage: „Was sorgt dafür, dass diese Person nach der ersten Woche bleibt?“
Weiterempfehlung
Weiterempfehlung ist die Phase, in der zufriedene Kund:innen Sie an andere weiterempfehlen.
Typische Touchpoints: Bewertungen, Empfehlungsprogramme, Fallstudien und Community-Bereiche
Leitfrage: „Was würde diese Person dazu veranlassen, Sie weiterzuempfehlen?“
So erstellen Sie eine Customer Journey Map Schritt für Schritt
Beginnen Sie mit einer Persona und einem Ziel und listen Sie die Phasen auf. Füllen Sie dann für jede Phase die Touchpoints, Handlungen, Gedanken, Emotionen und Pain Points aus. Markieren Sie abschließend die größten Pain Points sowie die Maßnahmen, die diese beheben.
Laden Sie Marketing, Vertrieb, Support und das Produktteam zu einem kurzen Workshop ein, denn jedes Team hört von Kund:innen andere Dinge.
1. Eine Persona auswählen
Eine Customer Journey Map funktioniert am besten aus einer einzigen Perspektive. Wenn Sie Erstkäufer:innen und treue Stammkundschaft mischen, verschwimmen deren Bedürfnisse. Wählen Sie die Persona, die gerade am wichtigsten ist.
Um diese Perspektive aufzubauen, erstellen Sie zunächst eine Empathy Map. Sie hält fest, was Ihre Persona sagt, denkt, tut und fühlt.
2. Rahmen und Ziel der Persona festlegen
Legen Sie einen klaren Start- und Endpunkt fest. „Von der ersten Anzeige bis zur ersten Bestellung“ gibt Ihrem Team einen klaren Fokus, während „alles“ zu endlosen Diskussionen führt.
Notieren Sie dann das Ziel Ihrer Persona in ihren eigenen Worten, zum Beispiel: „Ich möchte mein Konto einrichten und meine erste Rechnung verschicken.“ Jeder Schritt sollte auf dieses Ziel einzahlen.
3. Phasen auflisten
Nutzen Sie die fünf Phasen als Ausgangspunkt und benennen Sie sie so um, dass sie zum Kaufverhalten Ihrer Kund:innen passen. Ein B2B-Softwareunternehmen ersetzt „Kauf“ vielleicht durch „Test und Vertrag“. Ein Onlineshop gliedert den Kauf eventuell in „Warenkorb“ und „Checkout“ auf.
4. Touchpoints je Phase sammeln
Touchpoints sind alle Stellen, an denen Kund:innen mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommen. Stützen Sie sich dabei möglichst auf echte Daten. Gute Quellen sind:
Support-Tickets und Chatverläufe
Bewertungen
Kurzinterviews mit Kund:innen
Notizen aus Vertriebsgesprächen
Daten aus der Webanalyse
5. Emotionen und Pain Points ergänzen
Ergänzen Sie, wie sich Kund:innen in jeder Phase fühlen. Achten Sie auf Stellen, an denen die Stimmung kippt, etwa durch Verwirrung beim Checkout. Diese Tiefpunkte sind Ihre Pain Points.
Zitieren Sie Kund:innen, wo immer es geht. Ein Satz wie „Ich habe die Rückgaberegeln nicht gefunden“ sagt Ihrem Team mehr als jede Zusammenfassung.
6. Verbesserungen priorisieren und Verantwortliche festlegen
Wählen Sie die drei Pain Points mit der größten Wirkung auf Ihre Kund:innen. Legen Sie für jeden eine verantwortliche Person und einen klaren nächsten Schritt fest, um Erkenntnisse in Maßnahmen umzusetzen. Damit jede Verbesserung umgesetzt wird, legen Sie sie in MeisterTask als Aufgabe mit verantwortlicher Person und Fälligkeitsdatum an.
Wenn Pain Points Lücken in Ihrer Kommunikation aufzeigen, füllen Sie ein Value Proposition Canvas aus, um Ihr Versprechen zu schärfen. Übertragen Sie die vereinbarten Verbesserungen anschließend in Ihren Marketingplan für kleine Unternehmen, damit sie Zeit und Budget erhalten.
Beispiel für eine Customer Journey Map
Ein durchgespieltes Beispiel macht die Phasen greifbar: eine Persona, fünf Phasen sowie die Touchpoints, Emotionen und Pain Points in jedem Schritt.
Dieses Beispiel für eine Customer Journey Map ist fiktiv. Schrittwerk ist ein erfundener kleiner Onlineshop für Laufschuhe. Die Persona heißt Mara, ist 34 Jahre alt und trainiert für ihren ersten Halbmarathon. Sie möchte bequeme Laufschuhe kaufen, ohne ein Geschäft zu besuchen.
Wahrnehmung: Mara findet bei der Suche einen Blogartikel zur Auswahl von Laufschuhen. Sie ist neugierig, weiß aber nicht, welchem Rat sie trauen soll.
Abwägung: Sie prüft die Größentabelle und liest die Bewertungen. Sie ist zuversichtlich, aber auch unsicher, weil die Größentabelle schwer zu entziffern ist.
Kauf: Im Checkout werden unerwartete Versandkosten angezeigt. Sie ist erleichtert, als der Kauf abgeschlossen ist, ärgert sich aber über die Überraschung.
Bindung: Die Schuhe kommen an und die ersten Trainingsläufe klappen gut. Sie ist zufrieden, weiß aber nicht, wie Rücksendungen funktionieren.
Weiterempfehlung: Eine E-Mail mit der Bitte um eine Bewertung kommt, bevor sie zum ersten Mal in den Schuhen läuft. Sie ist stolz auf ihr Training, hat aber noch nichts zu berichten.
Das Team von Schrittwerk einigt sich auf drei Verbesserungen: eine verständlichere Größentabelle, die Anzeige der Versandkosten direkt auf der Produktseite und eine spätere Bitte um eine Bewertung.
Vorlage für die Customer Journey Map
Eine Vorlage für die Customer Journey Map ist ein Raster oder eine Mindmap mit den Phasen auf einer Achse und fünf Zeilen pro Phase: Touchpoints, Handlungen, Gedanken, Emotionen und Pain Points. Dazu kommt eine Zeile für Chancen.
Übertragen Sie die folgenden Felder in ein Dokument oder eine Mindmap und nutzen Sie die jeweilige Frage als Einstieg in die Diskussion. Dieselbe Struktur funktioniert für eine User Journey Map, wenn Sie den Rahmen auf eine einzelne Aufgabe beschränken.
Persona und Ziel: „Wer ist diese Person und was möchte sie erreichen?“
Phasen: „Welche Phasen durchläuft diese Journey?“
Touchpoints: „Wo begegnet uns die Person in dieser Phase?“
Handlungen: „Was tut sie konkret?“
Gedanken: „Welche Fragen stellt sie sich?“
Emotionen: „Wie fühlt sie sich, von frustriert bis begeistert?“
Pain Points: „Was bremst oder stoppt sie?“
Chancen: „Was könnten wir ändern und wer kümmert sich darum?“
Füllen Sie zuerst Persona und Phasen aus und arbeiten Sie die Vorlage für die Customer Journey Map dann Zeile für Zeile durch.
Customer Journey Map als Mindmap in MindMeister erstellen
Eine Mindmap hält die Customer Journey Map flexibel: Die Persona steht in der Mitte, jede Phase wird zu einem Ast und Touchpoints, Emotionen und Pain Points hängen an den jeweiligen Ästen. So kann Ihr Team Belege ergänzen und die Mindmap anpassen, wenn sich die Erfahrungen Ihrer Kund:innen ändern.
Mit MindMeister arbeitet Ihr Team in einer gemeinsamen Mindmap statt mit verstreuten Notizen und Foliensätzen.
1. Persona und Phasenäste anlegen
Tragen Sie Ihre Persona und deren Ziel in das zentrale Thema ein, zum Beispiel „Mara: bequeme Laufschuhe ohne Ladenbesuch“. Legen Sie dann einen Ast pro Phase an. Sie können Äste jederzeit umbenennen oder neu anordnen, wenn sich Ihre Phasen ändern.
2. Touchpoints, Emotionen und Belege ergänzen
Fügen Sie Touchpoints, Handlungen, Emotionen und Pain Points als Unterthemen zu jeder Phase hinzu. Markieren Sie Emotionen und Pain Points mit Farben oder Icons, zum Beispiel mit Rot für Frust. Fügen Sie anschließend Notizen, Links oder Anhänge hinzu, die auf Umfrageergebnisse, Bewertungen oder Support-Tickets verweisen.
3. Gemeinsam ausfüllen
Laden Sie Marketing, Vertrieb und Support in dieselbe Mindmap ein. Dank der Zusammenarbeit in Echtzeit in MindMeister ergänzen alle ihr Wissen in einer einzigen Sitzung. Markieren Sie offene Fragen mit Kommentaren.
4. Präsentieren und aktuell halten
Führen Sie die Stakeholder im Präsentationsmodus Ast für Ast durch die Journey. Behandeln Sie die Mindmap danach als lebendiges Dokument und prüfen Sie sie regelmäßig. Exportieren Sie sie als PDF oder PNG, um sie auch außerhalb Ihres Teams zu teilen.
Viele Verbesserungen landen am Ende in Kampagnen. Nutzen Sie die Marketingplanung mit Mindmaps, um sie mit Ihrem nächsten Plan zu verknüpfen.
Häufige Fehler beim Erstellen einer Customer Journey Map
Die meisten Customer Journey Maps scheitern aus vier Gründen: Sie zeigen die Unternehmenssicht statt der Sicht der Kund:innen, sie beruhen auf Annahmen statt auf Daten, sie sollen alle Personas auf einmal abdecken und niemand aktualisiert sie.
Den eigenen Prozess abbilden statt der Erfahrung der Kund:innen. Interne Schritte wie „Lead qualifiziert“ bedeuten Kund:innen nichts. Beschreiben Sie, was Kund:innen in jeder Phase tun und sehen.
Raten statt prüfen.
Gleichen Sie jede Phase anhand von Support-Tickets, Bewertungen und fünf kurzen Interviews mit echten Kund:innen ab.
Alle Personas in eine Customer Journey Map integrieren. Erstkäufer:innen und langjährige Stammkundschaft durchlaufen unterschiedliche Schritte. Erstellen Sie eine Customer Journey Map für jede Persona.
Einmal erstellen und dann vergessen. Ihre Customer Journey verändert sich, wenn Sie Produkte einführen, Preise ändern oder neue Kanäle hinzufügen. Überprüfen Sie Ihre Customer Journey Map nach jeder dieser Änderungen.
Customer Journey im Team abbilden
Eine hilfreiche Customer Journey Map beginnt klein: mit einer Persona, fünf Phasen, echten Daten und einer klaren Verantwortung für jede Verbesserung. Erstellen Sie sie gemeinsam mit den Teams, die täglich mit Kund:innen sprechen.
MindMeister hilft Ihrem Team, die Customer Journey Map als gemeinsame Mindmap zu erstellen und aktuell zu halten, während sich Ihre Kundschaft verändert. Starten Sie diese Woche mit einer Persona und lassen Sie jede Verbesserung die nächste Phase ihrer Journey prägen.
Customer Journey gemeinsam abbilden
