O que é um mapa da jornada do cliente
Um mapa da jornada do cliente mostra o caminho que um cliente percorre com a sua empresa, etapa por etapa, do ponto de vista dele. As equipes usam esse mapa para encontrar atritos, alinhar marketing, vendas e suporte e decidir o que melhorar primeiro.
Pense nele como o roteiro de uma viagem visto da poltrona do passageiro. A sua empresa vê as rotas, enquanto o passageiro percebe a fila longa. O mapa da jornada do cliente registra esse segundo olhar.
Você também pode ouvir falar em mapa da jornada do usuário. A jornada do cliente abrange todo o relacionamento, incluindo anúncios, vendas, cobrança e suporte. A jornada do usuário foca em como alguém usa o seu produto para concluir uma tarefa.
Seja qual for o nome, o importante é que a sua equipe concorde sobre o que entra no mapa.
Mapa da jornada do cliente: Escolha esse formato quando quiser melhorar todos os pontos de contato em marketing, vendas e suporte
Mapa da jornada do usuário: Escolha esse formato quando quiser melhorar 1 tarefa dentro do seu produto, como o cadastro
As etapas da jornada do cliente
A maioria dos modelos de jornada do cliente usa 5 etapas: conscientização, consideração, compra, retenção e recomendação. Os nomes variam entre os modelos, mas a lógica é a mesma: do primeiro contato ao cliente fiel.
A FIA Business School descreve etapas parecidas na jornada do cliente: descoberta, consideração, decisão e pós-venda. Existem ainda outros modelos, como o modelo AIDA, com as etapas atenção, interesse, desejo e ação.
Nenhum modelo é o padrão único. Cada etapa abaixo traz uma definição curta, os pontos de contato típicos e 1 pergunta para orientar a sua equipe.
Conscientização
A conscientização é o momento em que o cliente percebe um problema e encontra a sua empresa pela primeira vez como uma possível resposta.
Pontos de contato típicos: resultados de busca, posts em redes sociais, indicações boca a boca e avaliações
Pergunta para a equipe: “Como essa pessoa descobre que você existe?”
Consideração
A consideração começa quando o cliente compara opções e verifica se a sua se encaixa.
Pontos de contato típicos: seu site, conteúdos comparativos, demonstrações, testes gratuitos e chat com vendas
Pergunta para a equipe: “O que ela precisa saber para escolher você?”
Compra
A compra abrange a decisão e os passos que a tornam definitiva.
Pontos de contato típicos: página de preços, checkout, contrato e e-mail de onboarding
Pergunta para a equipe: “O que pode fazer essa pessoa desistir no último passo?”
Retenção
A retenção começa após a primeira compra e define se o cliente volta.
Pontos de contato típicos: onboarding, uso diário do produto, suporte e newsletters
Pergunta para a equipe: “O que faz essa pessoa continuar depois da primeira semana?”
Recomendação
A recomendação é a etapa em que clientes satisfeitos indicam você para outras pessoas.
Pontos de contato típicos: avaliações, indicações, estudos de caso e espaços de comunidade
Pergunta para a equipe: “O que faria essa pessoa recomendar você?”
Como criar um mapa da jornada do cliente passo a passo
Comece com 1 persona e 1 objetivo, liste as etapas e depois preencha pontos de contato, ações, pensamentos, emoções e pontos de dor de cada etapa. Para terminar, marque os maiores pontos de dor e as ações que vão resolvê-los.
Convide marketing, vendas, suporte e produto para um workshop curto, já que cada equipe ouve coisas diferentes dos clientes.
1. Escolha 1 persona
Um mapa da jornada do cliente funciona melhor com 1 ponto de vista. Se você misturar quem compra pela primeira vez com um cliente fiel que sempre volta, as necessidades se confundem. Escolha a persona mais importante neste momento.
Para construir esse ponto de vista, crie um mapa de empatia primeiro. Ele registra o que a sua persona diz, pensa, faz e sente.
2. Defina o escopo e o objetivo do cliente
Estabeleça um ponto de partida e um ponto de chegada claros. “Do primeiro anúncio ao primeiro pedido” dá foco à sua equipe, enquanto “tudo” leva a discussões sem fim.
Depois, escreva o objetivo do cliente com as palavras dele, por exemplo “Configurar minha conta e enviar minha primeira fatura.” Cada passo deve se conectar a esse objetivo.
3. Liste as etapas
Use as 5 etapas como padrão e depois renomeie cada uma para refletir como os seus clientes compram. Uma empresa de software B2B pode trocar “compra” por “teste e contrato.” Uma loja online pode dividir a compra em “carrinho” e “checkout.”
4. Reúna os pontos de contato de cada etapa
Pontos de contato são todos os lugares em que o cliente encontra a sua empresa. Baseie-os em dados reais sempre que puder. Boas fontes incluem:
Tickets de suporte e históricos de chat
Avaliações de clientes
Entrevistas curtas com clientes
Anotações de ligações de vendas
Dados de análise do site
5. Adicione emoções e pontos de dor
Adicione como o cliente se sente em cada etapa. Procure os pontos em que o humor cai, como a confusão no checkout. Essas quedas são os seus pontos de dor.
Cite as palavras dos clientes sempre que possível. Uma frase como “Não consegui encontrar a política de devolução” diz mais à sua equipe do que qualquer resumo.
6. Priorize melhorias e defina responsáveis
Escolha os 3 principais pontos de dor pelo impacto no cliente. Defina um responsável e um próximo passo claro para cada um e transforme insights em ação. Para acompanhar cada correção até o fim, transforme-a em uma tarefa no MeisterTask com um responsável e um prazo.
Se os pontos de dor revelarem uma falha na mensagem, preencha um quadro de proposta de valor para afinar o que você promete. Depois, leve as correções combinadas para o seu plano de marketing para pequenas empresas, para que elas recebam tempo e orçamento.
Exemplo de mapa da jornada do cliente
Um exemplo prático torna as etapas concretas: 1 persona, 5 etapas e os pontos de contato, emoções e pontos de dor em cada passo.
Este exemplo de mapa da jornada do cliente é fictício. A Passada & Cia. é uma pequena loja online inventada que vende tênis de corrida. A persona é Mariana, 34, que treina para a sua primeira meia maratona e quer tênis confortáveis sem ir a uma loja física.
Conscientização: Mariana encontra pela busca um artigo de blog sobre como escolher tênis de corrida. Ela fica curiosa, mas não sabe em qual conselho confiar
Consideração: Ela confere a tabela de medidas e lê avaliações. Sente esperança, mas também ansiedade, porque a tabela de medidas é difícil de ler
Compra: No checkout, aparece um custo de frete inesperado. Ela sente alívio por concluir a compra, mas se irrita com a surpresa
Retenção: Os tênis chegam e as primeiras corridas vão bem. Ela fica feliz, mas não entende como funcionam as devoluções
Recomendação: Um e-mail pedindo uma avaliação chega antes da primeira corrida com os tênis. Ela se orgulha do treino, mas ainda não tem nada para contar
A equipe da Passada & Cia. define 3 correções: uma tabela de medidas mais clara, o custo do frete exibido na página do produto e um pedido de avaliação enviado mais tarde.
Modelo de mapa da jornada do cliente
Um modelo de mapa da jornada do cliente é uma grade ou um mapa mental com as etapas da jornada em 1 eixo e 5 linhas para cada etapa: pontos de contato, ações do cliente, pensamentos, emoções e pontos de dor, além de uma linha para oportunidades.
Copie os campos abaixo em um documento ou mapa mental e use cada pergunta para começar a conversa. A mesma estrutura funciona para um mapa da jornada do usuário se você limitar o escopo a 1 tarefa.
Persona e objetivo: “Quem é essa pessoa e o que ela quer alcançar?”
Etapas: “Por quais fases essa jornada passa?”
Pontos de contato: “Onde o cliente nos encontra nesta etapa?”
Ações do cliente: “O que ele realmente faz?”
Pensamentos: “Que perguntas ele se faz?”
Emoções: “Como ele se sente, da frustração ao encantamento?”
Pontos de dor: “O que atrasa ou trava o cliente?”
Oportunidades: “O que poderíamos mudar e quem é o responsável?”
Preencha primeiro a persona e as etapas e depois percorra este modelo de mapa da jornada do cliente linha por linha.
Como criar um mapa da jornada do cliente como mapa mental no MindMeister
Um mapa mental mantém o mapa da jornada do cliente flexível: A persona fica no centro, cada etapa vira um ramo e os pontos de contato, emoções e pontos de dor saem de cada ramo. Assim, a equipe pode adicionar evidências e atualizar o mapa conforme a experiência muda.
O MindMeister oferece à sua equipe 1 mapa mental compartilhado no lugar de anotações e apresentações de slides espalhadas.
1. Configure a persona e os ramos das etapas
Coloque a persona e o objetivo dela no tópico central, por exemplo “Mariana: tênis confortáveis sem ir a uma loja física.” Depois, crie 1 ramo por etapa. Você pode renomear ou reordenar os ramos a qualquer momento, conforme as etapas mudam.
2. Adicione pontos de contato, emoções e evidências
Adicione pontos de contato, ações, emoções e pontos de dor como subtópicos em cada etapa. Use cores ou ícones para marcar emoções e pontos de dor, por exemplo vermelho para frustração. Depois, adicione notas, links ou anexos que levem a respostas de questionários, avaliações ou tickets de suporte.
3. Preencha o mapa em equipe
Convide marketing, vendas e suporte para o mesmo mapa mental. Com a colaboração em tempo real do MindMeister, todos adicionam o que sabem em uma única sessão. Use comentários para sinalizar perguntas em aberto.
4. Apresente o mapa e mantenha-o atualizado
Use o modo de apresentação para mostrar a jornada às partes interessadas, ramo por ramo. Depois, trate o mapa mental como um documento vivo e revise-o com regularidade. Exporte o mapa como PDF ou imagem PNG para compartilhá-lo fora da sua equipe.
Muitas correções acabam virando campanhas. Use o planejamento de marketing com mapas mentais para conectá-las ao seu próximo plano.
Erros comuns ao mapear a jornada do cliente
A maioria dos mapas da jornada do cliente falha por 4 motivos: mapear a partir da visão da empresa em vez da visão do cliente, usar suposições em vez de dados, tentar cobrir todas as personas em 1 mapa da jornada do cliente e nunca atualizá-lo.
Mapear o seu processo em vez da experiência do cliente. Etapas internas como “lead qualificado” não significam nada para o cliente. Escreva o que o cliente faz e vê em cada etapa.
Adivinhar em vez de verificar.
Confira cada etapa com tickets de suporte, avaliações e 5 entrevistas curtas com clientes reais.
Colocar todas as personas em 1 mapa da jornada do cliente. Quem compra pela primeira vez e um cliente antigo passam por etapas diferentes. Crie 1 mapa da jornada do cliente por persona.
Criar uma vez e esquecer. A jornada do cliente muda quando você lança produtos, altera preços ou adiciona canais. Revise o seu mapa da jornada do cliente após cada mudança.
Mapeie a jornada do cliente em equipe
Um mapa da jornada do cliente útil começa pequeno: 1 persona, 5 etapas, dados reais e um responsável claro por cada correção. Crie o mapa com as equipes que falam com os clientes todos os dias.
O MindMeister ajuda a sua equipe a criar o mapa da jornada do cliente como um mapa mental compartilhado e a mantê-lo atualizado conforme os seus clientes mudam. Comece com 1 persona nesta semana e deixe cada correção moldar a próxima etapa da jornada deles.
Mapeie a jornada do cliente em equipe
