Create your own awesome maps

Even on the go

with our free apps for iPhone, iPad and Android

Get Started

Already have an account?
Log In

Dienstleistungsmarketing by Mind Map: Dienstleistungsmarketing
0.0 stars - 0 reviews range from 0 to 5

Dienstleistungsmarketing

This is just a demo map that you can delete right away, if you feel like it...

Konzept des Marketing

Absatz von DL schwieriger geworden

Wegen Überangebot

nur kundenorientierte Marktbearbeitung verspricht Erfolg

DL-Marketing als Teildisziplin des umfassenden Marketing- Konzepts

Planen und Handeln, ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen, um alle DL-Aktivitäten auf die aktuellen und zukünfigten Markterfordernisse auszurichten, um Kunden zu befriedigen und betriebliche Ziele zu erreichen

3 Dimensionen des Marketings

Philosophie, denken..., ...aus emotionaler Sicht des Kunden und dessen Problemen, ...in Kundensegmenten / Kundenqualifizierung, ...in Beziehungen (Relation Marketing), ..in Wettbewerbsvorteilen, ...in Ergebnissen und Werten, ...konsequente Informations- und Aktionsorientierung, Orientierung der eigenen Strucktur und Prozesse an Markterfordernissen

Methode/Marketingmodell, Analysephase, 1. Situationsanalyse, 2. Prognose, Strategische Marketingplanung, 3. Marketingziele, 4. Marketingstrategie, Operative Marketingplanung, 5. Marketing Mix, Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation, Realisation, 6. Marketing-Implementierung, Erfassung & Rückkopplung der Erfolgswirkung, 7. Marketing-Controlling

Instrument zur Marktbearbeitung, Informationsbeschaffung, Leistungspolitik, Produktpolitik, Programmpolitik, Kommunikationspolitik, Entgeltpolitik, Distributionspolitik, Personalpolitik, Ausstattungspolitik, Prozesspolitik

Besonderheiten DL-Marketing

Aufrechterhaltung der Leistungspotentiale

DL erfordert spezifische Leistungsfähigkeiten, Know-How, körperliche Fähigkeiten, Technologie, etc

DL Marketing erfodert hierfür..., Dokumentation von Kompetenzen, Speziell bei fähigkeits- /ausstattungsintensiven DL, Ausstattung, Personal, Unternehmen, bestimmte Leistungselemente in den Vordergrund stellen, Materialisierung der Fähigkeitspotentiale, Speziell bei potentialintensiven DL, Kommunikationspolitik kommuniziert Leistungsbeweise, Erscheinungsbild des Personals, Räumlichkeiten, Ausstattung, etc.

Integration des externen Faktors

Charakteristika des ext. Faktors, nicht frei am Markt disponierbar, bleibt vor, während und nach der Erstellung in Verfügungsgewalt des Kunden, gegenseitige Einwirkung von Dienstleister und Abnehmer

Folgen für DL Marketing, Standardisierung, Kunden- und Mitarbeiterorientierung im Erstellprozess, DL-Qualität abhängig von int. und ext. Faktoren, Spezielle Bedeutung des Personal- und QS-Management, Transport und Unterbringung des ext. Faktors

Immaterialität

Ausführung der DL am ext. Faktor

Nichtlagerbarkeit, Enge Koordination v. Kapazität und Nachfrage (Kapazitätsmanagement), Flexible Anpassung der Kapazität, DL zurückstellen, Potentialausbau, Aufteilung der Kapazitäten

Nichttransportierbarkeit, Produktionsfaktoren treffen im Rahmen der DL-Produktion aufeinander, Breite Distribution bei DL des periodischen Bedarfs

Relationship Management

Definition/Zweck

Prozesse, Analyse, Planung, Durchführung, Kontrolle

...von Geschäftsbeziehungen, Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung, Wiederaufnahme

Vergleich Transaktionsmarketing (TM) und RM

Betrachtungsfristigkeit, TM kurzfristig, RM langfristig

Marketingobjekte, TM Produkt, RM Produkt + Interaktion

Dominantes Marketingziel, TM Kundenakquisition, RM Kundenakquisition, -bindung, -rückgewinnung

Denkschema, TM Produktlebenszyklus, RM Kundenlebenszyklus

Marketingfokus, TM Leistungsdarstellung, RM Leistung und Dialog

Erfolgs und Steuerungsgrößen, TM Gewinn, Deckungsspanne, Umsatz, Kosten, RM +Kundendeckungsbeitrag, Kundenwert, Customer Lifetime Value

Kundenbeziehungszyklus

1. Neukundenakquisition

2. Kundenbindung

3. Kundenrückgewinnung

Indikatoren für Kundenbeziehungsintensität

Psychologische Indikatoren, Kundenzufriedenheit, Beziehungsqualität, Commitment, Vertrauen

Verhaltensbezogene Indikatioren, Verhaltensweisen, die positive oder negative Wirkungs auf Kunden ausüben

Ökonomische Indikatoren, Kundendeckungsbeitrag, Customer Lifetime Value

Erfolgskette, DL-Marketing -> Kundenzufriedenheit -> Kundenbindung -> Ökonomischer Erfolg, Externe & internet Faktoren (Skript 1 S20)

Kaufverhalten

Kaufverhalten wird geprägt durch...

Gewohnheitsbildung

Verhaltensroutine

Kaufentscheidungsprozess

1.Vorkonsumphase, Informationsaufnahme, Entscheidung

2. Konsumphase, Kaufverhalten, Nutzungsverhalten

3. Nachkonsumphase, Ergebnisbewertung, Ergebnisreaktion

DL-Marketing Auswirkungen auf Kunden

Psychologische Wirkung, Kundenzufriedenheit, Image, Qualitätswahrnehmung, Beziehungsqualität, Commitment

Verhaltenswirkung, Kundenanbindung, Wiederkauf, Mund-zu-Mund Kommunikation, Zusatzkauf

Kundenzufriedenheit

Zufriedenheit ensteht durch Erfüllung von.., Leistungserwartungen, Qualität, Preis, etc., Erwartungen in Bezug auf Geschäftsbeziehungen

Unzufriedenheit, Unzufriedene Kunden kommunizieren Einstellung schneller weiter

Image

Definition, subjektives Bild ggü. dem Dienstleister

Auswirkungen, Qualitätsbewerung des Kunden, Empfundenes Kaufrisiko, Kaufwahrscheinlichkeit, if(image == Kundeneinstellung){ P(Kaufwahrscheinlichkeit)++}

Imagemessung durch semantische Differetiale /Polaritätenprofil, 1. Identifikation v. Einstellungskriterien, 2. Festlegung von Skalen zur Messung, 3. Datengewinn durch Befragung, 4. Bildung der Mittelwerte auf den Skalen, 5. Eintragen des Profils, Problematiken, Gewichtungen der Kriterien, Beachtung der Streuung der Mittelwerte

DL Qualität

Definition, Fähigkeit eine Leistung trotz Immaterialität und externen Faktors auf einem bestimmten Niveau zu erstellen

Dimensionen, objektive Dimensionen, Potentialqualität (Leistungsvoraussetzungen), Prozessqualität (Aktivitäten während DL-Prozess), Ergebnisqualität (Ergebnisprüfung), subjektive Dimensionen, Annehmlichkeit des tangiblen Umfelds, Zuverlässigkeit, Reaktionsfähigkeit, Leistungskompetenz, Einfühlungsvermögen, Problematik, Regelmäßige Gutleisungen kaum honoriert, einmalige Ausrutscher führen uU zu heftigen Reaktionen, Maßnahmen, Gute Leistungen verstärkt kommunizieren, nicht nur bei Fehlleistungen entschuldigen, sondern auf Positives hinweisen, Vergleichsfeld beachten, Konkurrenz =! Vergleichskriterium

Beziehungsqualität, Definiton, Wahrgenommene Güte der Beziehung zwischen Kunde und Anbieter, Beziehungsqualität gleicht Unsicherheit des Kunden, Wichtigkeit der Beziehungsqualität wächst mit DL-Komplexität, Dimensionen, Vertrauen IN DAS Unternehmen, Zukunftsorientiert, wichtig bei Wiederverkäufen, Vertrauen MIT DEM Unternehmen, Vergangenheitsorientiert, wichtig bei individuellen DL, Commitment, Glaube des Kunden an die Wichtigkeit der Beziehung, Bezieht sich auf Anbieter, nicht auf einzelne Leistungen, Arten des Commitment, affektives Commitment (emotional), Fortsetzungscommitment (Wille Beziehung fortzusetzen), Verpflichtungscommitment (erzwungen)

Kundenbindung

Definition, Maßnahmen die Abwanderungswünsche /-möglichkeiten einzuengen

Hypothese, Kundendeckungsbeitrag steigt mit Dauer der Geschäftsbeziehung

Kundenbindung hängt mit Zufriedenheit zusammen

Marktsegmentierung

Definition

Aufteilung des Gesamtmarkts in bzgl. ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Marktsegmente, Zielgruppen oder Clustern

Voraussetzungen, Nachfragerelevante Unterschiede der Abnehmer, Erfassbarkeit und Messbarkeit der unterschiede, Stabilität der Kriterien, Wirtschaftlichkeit der Segmentierung

Segmentierungskriterien

Konsumtive DL, 1. Demographisch, Geschlecht, Alter, Familienlebenszyklus, geographische Kriterien, 2. Sozioökonomisch, Einkommen, soziale Schicht, Beruf, Ausbildung, Customer Lifetime Value, 3. Psychologisch, Motive, Einstellungen, Lifestyle, 4. Verhaltenkriterien, DL bezogene, Kommunikationsbezogene, Preisbezogene, Einkaufsstättenbezogene

investive DL, 1. Branchenbezogene, Art der Branche, Konkurrenzintensität, Branchenkonjunktur, Bedarfshäufigkeit der DL, 2. Unternehmensbezogene, Umsatzgröße, Mitarbeiterzahl, DL-Technologische Austattung, Budget für DL, 3. Gruppenbezogene, Größe des Einkaufsgremiums, Rollenverteilung, Arbeitsaufteilung, 4. Personenbezogene, Demographische, sozioökonomische, psychologische

Sinus Milieus

Total Quality Management (TQM)

Definition

Zentraler Wettbewerbsfaktor

Management Konzept mit Qualität als zentralen Faktor, T - Einbeziehung aller Stakeholder, Q - Orientierung des Prozesses an QS-Anforderungen, M - Vorbildfunktion für DL-Qualität mit partizipativ-kooperativem Führungsstil

Phasenmodell

1. Qualitätsplanung, Messung der Kundenanforderungen, Formulierung von Qualitätszielen/-strategien

2. Qualitätslenkung, Maßnahmen zur Erreichung der Ziele

3. Qualitätsprüfung, Laufende Prüfung der Prozesse, Erfolgskontrolle

4. Qualitätsmanagementdarlegung, Dokumentation des QS-Managementsystems für interne und externe Kommunikation

5. Qualitätsplanung...

DL-Qualität Modelle

Vergleich DL und Qualitätsbeurteilung aus Nachfragersicht

GAP Modell, 1. GAP, Vom Kunden erwartete DL VS. durch das Mgmt wahrgenommene Kundenerwartung, Management versteht Kundenerwartung anders als vom Kunden gemeint, 2. GAP, Durch Mgmt. wahrgenommene Kundenerwartung VS. Umsetzung der wahrgenommenen Erwartung in Spezifikationen, Erwartung nicht korrekt in Spezifikationen umgesetzt, 3. GAP, Umsetzung der wahrgenommenen Erwartungen in Spezifikationen VS. DL Erstellung, DL wird nicht exakt nach Spezifikationen umgesetzt, 4. GAP, DL Erstellung VS. Kundengerichtete Kommunikation, Kommunikation an Kunden etwas anderes als DL kann, 5. GAP, Vom Kunden wahrgenommene DL VS. vom Kunden erwartete DL, Erwartung des Kunden werden durch Wahrnehmung nicht erfüllt

Messung der DL Qualität

Kundenorientierte Messung, Objektive Messung, Silent Shopper Verfahren, Expertenbeobachtung, Subjektive Messung, Merkmalsorientiert (Multiattribute Verfahren), Diskrepanz zw. erwarteter und wahrgenommener Leistung, Messung anhand von Einzelmerkmalen und globaler Zufriedenheit, direkte oder indirekte Messung, Gewichtungen Möglich, Ereignisorientiert (Sequentielle Ereignismethode), Erstellung einer Service Map mit allen physischen Elementen, mit denen der Kunde Kontakt hat, + alle Interaktionspunkte zwischen Kunde und DL-Anbieter, Analyse und Verbesserung der Schnittstellen, Problemorientiert (Frequent-Relevanzanalyse), Matrix mit Problemfrequenz X und Problemrelevanz Y mit ansteigender Gewichtung, Probleme einzeichnen und bewerten

Unternehmensorientierte Messung, Managementorientierte Messung, Fishbone Analyse, Dient der systematischen Ermittlung von DL Mängeln, Mitarbeiterorientierte Messung, Mitarbeiterbefragungen, Betriebliche Vorschlagswesen

Leistungspolitik

Definition

Zentraler Parameter im Marketing

Beinhaltet alle Entscheidungstatbestände, aus Markt- und Kompetenzbasierter Sicht, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen anzubietenden Leistungen beziehen

Ziele, Qualitätssteigerung, Imageaufbau, Kundenbindung, SChaffung von Wettbewerbsvorteilen

Instrumente

Leistungsprogrammpolitik

Markenpolitik

Leistungsprogramm

Anregung/Impulse von..., Marktforschung, Controlling, Personal, Beschwerdemanagement

Ansatzpunkte, Zusatzleistungen, Art und Umfang des externen Faktors einbeziehen, Automatisierung/Veredelung von DL, zeitliche Veränderung des DL-Prozesses, Veränderung von symbolischen Eigenschaften

Optionen der Variation, Leistungsverbesserung, Leistungsmodifikation, Leistungsdifferenzierung

Betroffene DL-Ebenen, DL-potentiale, DL-Prozesse, DL-Ergebnisse

Marken

Definition, Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, Identifikations und Differenzierungsfunktion, Prägt Wahlverhalten, dient als..., DL Anbieter, Kommunikationsformen, Imageträger, Profilierungsfkt, DL Vermittler, Renditefkt, Profilierungsfkt, Stabilisierungsfkt, DL Nachfrager, Orientierungsfkt, Informationsfkt, QS-Fkt, Prestigefkt

Markenschutz von, Zeichen, 3D - Gestaltungen, Packungen, sonstige Aufmachungen (Farben)

Markenstrategien, Monomarke, jedes Produkt einzeln vermarkten, PRO, gezielte Ansprache, spezifische Markenkompetenz, größerer Handlungspielraum, NEG, Kannibalisierung bei Produkten aus eigenem Haus, Markenfamilie, mehrere Produkte für versch. Problemlösungsbereiche in einer Marke, PRO, Produkte unterstützen sich gegenseitig, starke Marken erlauben "Melken" durch neue Produkte, NEG, Profilierung gefährdet durch jeden neuen Satelliten, Kompetenz erlaubt nur Aufnahme verwandter Produkte, Probleme übertragen sich auf andere Produkte der Marke, Dachmarke, Marke umfasst gesamtes Programm des Anbieters, PRO, Produkte unterstützen sich gegenseitig, Kosten verteilen sich, Starke Marken erlauben das Melken durch neue Produkte, NEG, Profilierung gefährdet durch jeden neuen Satelliten, Kompetenz erlaubt nur aufnahme verwandter Produkte, Probleme übertragen sich auf andere Produkte

Physische Marketierung von DL, Dinge, z.B. Schild an Kleidung, Gebäudegestaltung, Menschen, z.B. Stempel in Disco, einheitliche Kleidung

Neue Idee